炫耀性消费心理和中国民族品牌策略探究

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1、炫耀性消费心理和中国民族品牌策略探究　　【摘要】本文通过分析炫耀性消费心理及中国炫耀性消费成因，基于消费者“心智资源”，利用定价模型等理论工具，提供中国民族品牌应对炫耀性消费心理的品牌策略。【关键词】炫耀性消费；消费心理；品牌策略；心智资源一、炫耀性消费的定义炫耀性消费又称为“摆阔气的消费”。制度经济学派的开山鼻祖凡勃伦在其1899年出版的《有闲阶级论》中首次提出“炫耀性消费”（conspicuousconsumption）的这一概念。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣是通过这样的证明得来的。二、中

2、国的炫耀性消费现状与成因分析（一）中国的炫耀性消费现状当代中国已经进入了一个消费社会，在这个消费社会中，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”。不可否认，中国高档耐用品消费群体确实已具相当规模，但其中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。这些人进行豪华消费，目的在于仿效地位较高人群。6（二）中国的炫耀性消费成因分析1.经济动因收人提高与消费升级经济因素是催生炫耀性消费现象的基本驱动力。中国已经进入“城乡居民收入加速增长、消费能力快速提升、消费结构迅速升级的发展型和享受型消费”的成长阶段，这个宏观消费环境的变化，既加快了消费升级和产业升级，也催生了

3、炫耀性消费。2.心理动因①符号象征性与个性化需求心理因素符号象征性与个性化需求心理因素是炫耀性消费行为的重要驱动因素。消费的符号象征性及其标示功能使得炫耀性消费为许多人所追求，这类消费者所追求的核心价值已不是商品的实际使用效用，而是象征性的心理效用。②身份焦虑因素从社会心理角度来看，消费者的身份焦虑是一种现代人在社会生活中形成的对良好社会身份获得与保持需要的担忧，担忧自身处在无法与社会设定的成功典范保持一致的危险中，从而被夺去社会身份的尊严、尊重和认同，这种担忧的破坏力足以摧毁人们生活的松紧度。三、中国消费者炫耀性消费心理下的品牌选择6数据显示，海外奢侈品消费是中国人炫耀性

4、消费的重要方面。中国人在国外旅游时的购物支出要比他们在国内旅游时的购物支出至少多一倍。从深层次分析中国消费者崇尚“洋品牌”的原因主要表现在如下两个方面：1.宏观环境方面中国改革开放不久，可口可乐、汉堡包等都能成为风靡一时、显示身份的消费品时，正是我们市场发育不完善的体现。2.中国民族品牌亟待发展在中国，消费者进行炫耀性消费时，注重品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素。因此，只有我们的本土品牌尽快地壮大起来，以及更快地推动我们的市场化程度，更深入地融入到全

5、球化的市场体系中，才能消除这种市场与消费认知的双重隔绝。四、炫耀性消费心理下的中国民族品牌策略——基于消费者“心智资源”品牌是与消费者的情感相对接的，品牌是否能被认同，取决于是否与消费者的情感建立纽带。因此，研究消费者心智资源，为消费者提供炫耀的机会是企业品牌获得消费者偏好的重要策略。（一）消费者心智资源6“消费者的心智”就是消费者的心理资源，也就是认同和印象资源。人的大脑像计算机的CPU似的，它有一个自动把所有的信息进行整理和排序的功能，把所有在生活当中接受来的信息做一个整理和排序。根据“731定律”，当提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深

6、的品牌只有3个，而消费者购买时，也只能选择其中的1个。（二）为消费者提供炫耀的机会根据中国消费者的炫耀性消费心理特点，此处主要从产品、价格、消费三个方面阐述如何为消费者提供炫耀的机会。1.产品炫耀产品和服务是消费者炫耀的载体，企业可以通过产品和服务创新，提供个性化产品和服务，提供高附加价值等为消费者提供炫耀的机会。（1）创新炫耀创新炫耀是指在产品的设计、功能等层面上使用创新，让特定的对象有炫耀性的机会。中国品牌在生产设计和经营管理方面应与国际水平接轨，不断改进生产技术和服务水平，时刻创新，满足消费者追求国际化潮流的需求。（2）个性化炫耀6个性化需求心理因素是炫耀性消费行为的

7、重要驱动因素。个性化为消费者提供炫耀的依据。企业品牌应在产品定位、产品设计、产品理念等方面充分考虑消费者的个性化需求，如通过VIP服务、顾客定制等方式为消费者提供个性化炫耀的机会。（3）符号炫耀中国消费者受传统价值观的指导，倾向于符号象征性消费，追求的核心价值不是商品的实际使用效用，而是象征性的心理效用。此外，受“面子”心理的影响，消费者在把产品当作礼品送人时更注重其符号价值。因此，企业应充分了解中国消费者的面子心理，为其提供富有符号价值的产品和服务，从而为消费者提供炫耀的机会。2.价格炫耀消费心理研究表明商品的价