炫耀性消费的研究综述

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1、炫耀性消费的研宄综述摘要：炫耀性消费是一种以炫耀为目的的消费活动。随着中国经济的发展，炫耀性消费越来越普遍，影响也越来越大。深入了解这一现象对于中国奢侈品消费的研宄有着重要意义。在归纳炫耀性消费概念的基础上，文章从个人、社会和文化三个层面梳理了炫耀性消费的动机，总结了炫耀性消费个体的效用以及其他人对炫耀性消费的感知。最后文章提出了炫耀性消费的研究局限和未来的发展方向。关键词：炫耀性消费；消费动机；感知；消费效用无论国外还是国内，无论过去还是现在，以炫耀为目的消费活动都是普遍存在的。我们将这种以炫耀为目的消费活动

2、称为炫耀性消费。如今，随着社会经济的发展，炫耀性消费文化已成为消费文化中极为重要的一部分，尤其在中国，很大一部分关于奢侈品的消费都是炫耀性消费。根据2013年世界奢侈品协会发布的《2013“黄金周”华人境外奢侈品消费统计报告》，在7天国庆黄金周期间，中国大陆居民在境外消费的奢侈品累计约342亿元，比2012年同期增长6.5%[1]0炫耀性消费的不断发展引起了国内外学者的浓厚兴趣。一、炫耀性消费的概念炫耀性消费的概念最初是由加拿大经济学家约翰?雷提出的，但是首次将炫耀性消费引入经济学领域并在社会科学和人文科学上引

3、起轰动的却是凡勃仑。他从炫耀性休闲与炫耀性消费的对比中得出了炫耀性消费的定义，即人们通过消费昂贵的商品来显示财富进而获得地位的消费方式［2］。很多学者都采用或借鉴了凡勃仑关于炫耀性消费的定义。但是，不少学者也从其它角度对炫耀性消费进行了界定，如O'CassandMcEwen从地位消费和炫耀性消费的对比中得出__炫耀性消费是个体为了提高自身形象而公开消费能传递地位信息的炫耀性商品的行为倾向，是否公开（或炫耀）自己的财富是二者最大的区别［3］;Piron认为炫耀性消费是一种社交活动，通过产品的炫耀性特征，其消费过程

4、能被其他消费者所感知［4］。二、炫耀性消费的动机根据前人的研宄，凡勃仑关于炫耀性消费的定义是较为狭隘的，因为人们进行炫耀性消费的目的不仅仅是为了追求社会地位和声望，还包括很多其他的目的，如提升自我形象、展示自我个性、获得和维持伴侣、获得和提升面子等。基于此，我们将从个人、社会和文化三个层面来讨论这些动机。1、个人层面(1)自我自我也叫自我概念，是一个人对自身存在的体验。个体会通过经验、反省和他人的反馈逐步认识和发展自我。根据个体将他人和社会嵌入到了自我的程度，其可以分为个我性自我和公众性自我。当他人或社会嵌入到

5、自我概念的程度越深时，个体就越容易受到外界的影响，从而其炫耀性消费的倾向就越强。与自我角度相关的另一个概念就是自我形象。在某种程度上，个体的消费是一种发生在印象管理过程的活动。个体购买产品不仅是为了获得其功能价值，更多的是要利用产品所包含的象征特性向外界传递自我概念，提升自我形象。在炫耀性消费中，消费者拥有的财富和地位已嵌入到自我概念中。为了提升自我形象，炫耀性消费者一方面重视产品的象征特性，另一方面也倾向于选择品牌形象与自我形象一致的产品来表达自我［5］。(2)物质主义物质主义是指消费者对世俗财物的重视程度。

6、对于物质主义者，物质的拥有是生活的重心和幸福快乐的来源。这样的个体往往通过拥有的财物数量和质量来衡量个人成就和地位。在消费的过程中，他们更加重视可视程度高的物品、更喜欢从物品的展示而不是使用中获得快乐，因而更倾向于购买能够表达声誉或改善形象的奢侈品。这种特质和炫耀性消费密切相关，相关研宄也表明不管是在个人主义还是集体主义文化中，物质主义和炫耀性消费之间都有着很强的正相关性［6］。(1)两性关系的获得和维持从进化的视角来看，资源的炫耀性展示可以作为一种旨在获得后代繁殖机会的交流策略。根据高成本信号理论，尽管这种展

7、示在很多情况下都是代价高昂且毫无用处的行为，但却可以向异性传递自己作为伴侣的优良品质。研宄表明男性较之女性更喜欢炫耀性地展示自己的资源，因为女性更加看重男性的财富和地位［7］。在激发被试求偶动机的情境下，男性对炫耀性奢侈品的支付意愿显著提升，对非炫耀性产品的支付意愿则没有变化［7］。但是并非所有男性在求偶动机被激发后都会增加炫耀性消费，只有遵循低投资求偶策略的男性，在短期求偶动机被激发后，其炫耀性消费才显著增加［7］。然而，这些实验结果并不适用于女性，其原因可能是男性在寻求异性伴侣时更看重女性的物理特征，如外貌

8、、健康等而非其经济行为。和男性向异性炫耀奢侈品不同，女性在两性关系中的炫耀性消费旨在向其他女性传递信号。研宄表明，女性在维持夫妻（或恋爱）关系上较之于男性会更加倾向于购买炫耀性的奢侈品［8］。这是因为女性更加重视两性关系的维持，为了防止第三者破坏夫妻（或恋爱）关系，她们会利用炫耀性的奢侈品传递丈夫（或恋人）对自己忠诚的信号，以警告会对其造成威胁的其他女性。2、社会层面（1）社会地位地位