反思炫耀性消费

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1、反思炫耀性消费你可能认为，政府推行政策引导财富更平均分配将可以遏制人们炫耀性的消费。不过，最新一项关于消费行为的研究显示：即便负扒不起，世消费者还是愿意把收入的人部分花在高档产品如名牌『袋或平而电视的消费上，特别是相对贫困的社会群体，他们希望以此來捉高自己的社会地位。阿尔菲是伦敦一名发型师。他25岁，聪明能干，喜欢昂贵的名牌服装。他把自己归入低收入一群。他承认，自己每个月的开销都超出收入水平。“但我享受那一刻，我毎个月都会把钱花完，然后就等着下个月发薪，接着再花。我爱体面，我很享受自己在同龄人中脱颖而出的

2、优越感。”诸如阿尔菲这类消费者的消费态度和消费行为正是INSEAD市场营销学教授皮埃尔.昌顿(PierroChandon)和荷兰Erasmus大学营销学助理教授、INSEAI)博士生校友奈利亚(Nai1yaOrdabayeva)的研究课题。他们关于炫燿性消费的论文"LeapfroggingovertheJonesesv域近刊登于《消费者研究杂志》(JournalofConsumerResearch)上。论文在于探讨诸如阿尔菲类的消费者炫解性消费的根源：为何这些消费者不把钱花在医疗保健和教仔等务实消费上，而

3、足沉溺于炫糠性消费，希望以此来提升自己的社会地位？乂足什么原因使这些人认为，相较之卜一，储蓄的重要性居于很次要位置？对阿尔菲來说，答案很简单：名牌服装不仅穿起來体而，而且自我感觉也很好。他说，这对于每天都站在镜子前的自己來说至关重要。吕顿的研究显示，这是•个消费心态的问题。如果能正确的理解，町能对政府制定政策和企业营销策略带来很大的助益。为什么要攀比"keepingupwiththeJoneses”是很通俗的美国俚语，意思是“与左邻右舍攀比”。“炫権性消费”一词是美国社会经济学大师凡伯伦(Thorstei

4、nVeblen)1899年首次提出，用來形容希望藉拥冇為档产品來提高身份地位的消费行为。的确，这是广泛的社会现象：拥冇较少财富的人往往花更大比例的收入在炫躍性产品的消费上一如汽车、手机和名牌衣服，因为他们对自C的身份地位并不满意，尤其是当他们与别人相比时。因此，育种理论认为，如果贫富差距缩小,有可能会减低相对贫困的社会群体在奢侈品上的消费,鼓励他们增强储蓄。这就是为什么许多国家对奢侈品大肆增税的原因：毕竟那些能真正负担奢侈品的人当然也能负办!奢侈品消费税。不过，此举真的奏效吗？最新的研究显示，这可能适得其

5、反。作者针对不同的底层消费者祥体进行了一系列的实验。实验从各种齐样的情境着手，比如是否愿童为了出席校友返校口而花钱买个名牌包；是否愿道花钱为家里的花园增添新花草；是否愿懣花钱买一个更大的电视或更好的结婚礼物等等；参与者可以决定他们是否愿意:花这笔钱换取更高的身份地位，抑或是把这笔钱节省下来储蓄。结果农明，如果社会能达到真正的平等，如果人们Z间存在一利嗔正的社区精神，那么他们将停止对别人心生羡慕，也会发现没有必要进行炫耀性消费。然而，研究也揭示了另外一种可能性，那就是在人人财富平等的环境下，人们同样存在争强

6、好胜的心理。他们不甘于“与人平等”；相反，他们为了追求“高人i等”而沉溺于炫耀性消费。为了从人群中脱颖而出，他们会选择购买更大的电视机或更贵的名牌包。就像英国•个很有趣的现象：客厅越小电视机越人。昌顿在接受1NSEAD智库网访问时说：“好比赛跑，如果你和别的选手的差距已经很大，你跑快一点也无济于出，因为你已经不可能赴超他们。但是，如果选手们旗鼓相当，你加把劲夺得笫一，你就会脱颖而出，得到更大的冋报。那么，这些关于炫権性消费的研究是否能解释现实壯界情况，诸如美国人的超前消费和次贷危机？昌顿称：“所有这些超前

7、消费的其中一个动力是人们急于提升自己的身份地位，尽管自己的能力还达不到。”炫燿性消费然而，作者并不认为炫権性消费木质上是一件坏事。奈利亚称：“炫耀性消费可以帮助捉升自尊，加强权力感。”奈利亚来H哈萨克斯坦，她说，苏联解体时，她的很影同胞虽然经济能力冇限，但大都愿愆花钱购买能界示或提升身份地位的产品。当然，还有中国。周游在这个幅员辽阔的国家，你会发现，所有主要城市都出现品牌消费热，除了日益壮大的中产阶级以外，连那些仍在为出业打拚的人都是这个箸侈品消费大国的主力军，他们无不对箸侈品趋Z若鹫。Vogue时尚杂志

8、中国版的页面数虽:是美国版的三倍以上。毕竟，一旦一个人拥有一定的财富，他总想向别人显摆自己的成功并向那些比自己更成功的人看齐。这很多人可能不愿意承认，但爱而子、出人头地难道不是人Z木性？在消费市场上，品牌营销的聪明Z处就在于迎合了消费者这种而子心理，找到市场，促成消费。特别是对那些极其在乎自己身份地位的人，当某种产品能够突出“己的身份地位，他们便会趙之若驚。昌顿认为，营销人员正是可以利用这类消费者而子心理，达成更命的销售。这也