长尾理论-以亚马逊为例.ppt

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1、长尾理论长尾(TheLongTail)图中所示黃色的部份长尾一词最初由克里斯·安德森在2004年发表，用来描述诸如亚马逊和Google之类网站的商业和经济模式。是指那些原来不受到重视的销量小，种类多的产品或服务由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。在互联网领域，长尾效应尤为显著。美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森向来被商业界视为铁律“二八定律”，其内涵认为企业界80%的业绩来自20%的产品，就此看法，商业经营看重的是销售曲线左端的少数畅销商品，曲线右端的多数冷门商品，被该定律定义为不具销售力且无法获利的区块。但长尾定论却认为，互联网的崛起

2、已打破这项铁律，广泛的销售层面让99%的产品都有机会销售，而这些具有长尾特性商品将具有增长企业营利空间的价值。不但如此，长尾商品的规模还大得惊人，其商品的总值甚至可与畅销商品抗衡。限制长尾理论的现实因素关键问题在于我们生活在一个物理的世界里，我们的娱乐产品直到不久以前，也是以实物为媒介的。这造成了两个重大的限制。第一，娱乐业必须靠吸引当地消费者才能存在下去。一般来说，电影院放映一部电影，至少要在两周内吸引1500名以上的观众才能收回放映厅的租金。一个音乐制品店，平均每张CD至少在一年中要卖出两张，才能收回这张CD所占用的半英寸货架的租金。DVD出租、电

3、子游戏零售、书报零售等都面临同样的问题。另一个限制来自于物理定律本身。一定频谱范围内的无线电波只能搭载有限的广播频道；同轴电缆只能传输有限的电视频道。而一天又只有24小时播放节目的时间。广播和电视节目的传送要占用大量的有限资源。其结果，也是需要在一定的地域范围内有大量的听众和观众。这同样成为很多节目难以逾越的障碍。这是一个资源稀缺的世界。但是，随着在线分销和在线零售模式的出现，我们正迈入一个资源极大丰富的世界。因特网上有这么一家书店，如果按传统书店所需的营业面积来计算的话，它的规模约占好几平方英里。它有310万种以上图书供你选购，顾客达500万人以上。

4、你得开着汽车，才能浏览完它所提供的书目。这就是亚马逊网络书店（Amazon．com）。接受调查的消费者中有32%的人把亚马逊网站列为他们最喜爱的在线购物网站，原因有品种齐全、价格合理、在线操作容易。亚马逊同时也是访问者最多的网站，42.1%的被访者曾在亚马逊上购物，平均消费了128美元。CEO-杰夫贝索斯亚马逊如何运用长尾理论？品种应有尽有长尾真正令人吃惊之处在于它的数量。将长尾上足够的非流行累加起来，就会形成一个比流行还要大的市场。美国最大连锁书店巴恩斯&诺布尔书店的平均上架书目为13万种。Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万

5、名开外的图书。如果以Amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些不在一些书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。巴恩斯&诺布尔书店价格优惠网络商业较之传统商业来说是属于规模化商业，其主要特征是高额的固定成本和低度的可变成本。网上出售的商品由于没有中间商的利润截留，其价格应该低于传统商店出售的商品价格。拒绝提供折扣优惠是网上商业的一项极大错误。基于这种认识，亚马逊提供多达30万种以上的书籍购买折扣优惠。事实上，亚马逊提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达40％。高达48%

6、的折扣亚马逊大胆地将物流作为促销手段（为顾客提供免费的送货服务)，并以薄利多销、低价竞争招揽顾客，扩大市场份额。显然此项策略是正确的，因为抓住了问题的实质。自2001年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了10%左右，从而使其客户群达到了4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。屏幕的上端会出现一条宽大且明显的黄色横幅，告知用户购物时可享受免邮费零库存运转亚马逊的货物实行零库存运转。亚马逊公司的库存图书很少，维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，顾客买书下了订单后，亚马逊才从出版商那里进货。购书者以信用卡向亚马逊公司支付书款

7、，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这使它的财务周转较传统书店顺畅得多。图为亚马逊的仓库由于不再需要货架，也没有制造成本和分销费用，卖出一件非流行品与卖出一件流行品之间没有任何区别，它们的边际利润都是一样的。流行与非流行有同样的经济基础，它们都只不过是数据库中的一条记录，等待对其需求做出响应，因而具有同样的存货价值。于是乎，流行不再是利润的唯一代名词了。这是实现长尾理论很重要的条件之一。引导用户去探索设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买是一项必不可少的技术措施。亚马逊书店的主页提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对

8、关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器