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1、中联重科企业品牌管理草稿(3)汇报目录二、企业品牌的建立三、中联重科品牌管理的内容四、品牌管理的机构设置与职能划分一、品牌管理的内涵8/18/202112002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品牌资产用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等与
2、品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴，因此在分析中暂不讨论，以前四项为主展开分析8/18/202122002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE定位：高技术含量，国际接轨詹纯新表示,作为国家重大装备制造领域的国有企业,中联重科首先将健全在发达国家的科研开发中心和科技信息网络,把更多的外国高级专家引进来,进一步实现技术与国际接轨,保证每个产品在性能、质量、工艺等各个方面都能瞄准世界一流水准,与他们始终处在同一起跑线。其次,将通过大力拓展国际市场,主动倡导并参与国内市场的国际化运作等,使市
3、场与国际接轨。目前,公司的产品已遍及亚洲、非洲,并已开始进入美洲市场。三是通过对境外企业的兼并收购、寻求与国际品牌的企业间合作等方式,实现资本与国际的进一步接轨。近年来中联重科致力于技术开发能力和市场开发能力这两大企业核心竞争力的培植。中联重科的技术开发能力可以概括为高位嫁接、集成创新、全球采购、名优配置,加上对中国国情的深刻理解,形成自主知识产权。中联重科的市场开发能力体现在完备的营销、服务网络上,实现了营销队伍专家化、销售网络电子化、市场反应快速化和市场战略全球化。从今年开始,董事会决定把先进的制造能力作为另一核心竞争能力大力培植,开展了一系列在以成
4、本为中心原则下的制造体系建设。 中联重科奉行高起点的研发战略,2002年上半年,我们与德国、意大利、英国等国家的知名企业保持了密切合作,坚持高位嫁接,二次创新,使企业技术开发这一核心竞争能力继续得到巩固和加强。上半年我们已经完成了5个新产品的试制、投产。8/18/202162002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点工程机械行业一般消费品行业购买行为用户结构零散多次购买，随机性较强，单笔购买支出较小普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力购买频次低但单笔交易支
5、出较大，购买行为非常理性工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力市场细分可以通过品牌宣传迎合一部分人的需要，但目标市场分析工作较复杂可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬8/18/202172002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想不同行业品牌提升方法比较需要设计在形式
6、和内容上涵盖更多产品信息的广告能够通过大众媒体频繁的广告宣传快速建立，并直接影响产品销售广告设计涵盖内容是一个重要方面，针对重点用户的推广宣传同样具有明显作用大众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致容易吸引用户也容易失去，需要产品定位特别具有个性才可能建立取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系不易吸引新客户，但只要产品和服务质量有保证，很容易留住老用户。工程机械行业一般消费品行业工程机械行业的下列特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程8/18/202182002ZLZK-MK
7、T-FIRSTPHASE根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的大方向品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想品牌因素将品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉针对重点用户一对一的推广宣传，以客户声誉带动企业品牌企业形象宣传的内容必须强调与品牌和产品的关联性品牌忠诚度取决于老用户对产品使用后的评价，因此须依靠保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量来提高在宣传内容的设计上注重产品门类的结合，可通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品，丰富品牌覆盖的范围逐渐增加传递给用户的品牌产品信息针对行业特点，以提高用户对品牌产品的
8、口碑为主要渠道，加强品牌宣传以企业形象宣传为辅，强调品牌的社会形象提升方法8/1
