最新7-房地产开发项目产品定位ppt课件.ppt

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1、7-房地产开发项目产品定位学习目标：1.了解产品、整体产品和产品组合的概念；2.了解品牌的构成及类型；3.掌握品牌策略及设计要求。技能要求：1.了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要领及选择品牌策略的能力。7.1.1房地产产品概念产品狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。产品广义的概念:产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸

2、产品三层含义。7.1房地产产品的概念与产品分类3、延伸产品又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。能给购房者带来更多的利益和更大的满足感。一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。核心产品是基础、是本质。核心产品必须转变为形式产品才能得

3、以实现。在提供产品的同时．还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。7.1.2房地产产品的基本类型土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式居住物业普通住宅高层公寓别墅独立式别墅毗连式别墅联排式别墅商业物业写字楼商场百货商店旅馆酒店商品交易中心超级市场地下商业街购物中心工业物业综合体物业特殊物业1、土地宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以

4、外，属于集体所有。土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和农用地等。2、居住物业居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足人类居住需要的建筑物，在城市建设中所

5、占比重最大。1．普通住宅2．高层公寓3．别墅3、商业物业商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，办公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。1．写字楼2．商场3．百货商店4．旅馆、酒店5．商品交易中心6．超级市场7．地下商业街8．购物中心4、工业物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业.它包括厂房、仓库、堆场等。工业物业有如下几个特点:①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水

6、处理的保证条件有一定要求。④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。5、综合体物业所谓综合体物业，又称“建筑综合体”，是由多个功能不同的空间组合而成的建筑。根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体式与组群式。6、特殊物业特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益来回收投资，赚取收益。7.2.1产品差别化策略1、房地产产品位

7、置差异化2、房地产产品规划设计差异化3、房地产产品质量差异化4、房地产产品价格差异化5、房地产产品服务差异化7.2房地产产品策略案例1、阿联酋迪拜阿拉伯塔2、北京建外现代城7.2.2产品品牌策略1、品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要包括四个方面：（1）品牌名称品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。（2）品牌标记品牌标记是指品牌中能被

8、识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。（3）商业特征角色商业特征角色是拟人化的品牌标记。（4）商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。2、品牌的作用（1）方便顾客（2）提高品牌