轻资产与重资产运营模式企业的营销策略对比的毕业设计

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武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）轻资产与重资产运营模式企业的营销策略对比的毕业设计目录摘要IABSTRACTIII第1章绪论11.1研究背景及意义11.2国内外研究现状11.3研究方法和研究内容4第2章理论基础72.1STP分析72.2营销策略9第3章轻资产运营企业小米的内外部环境分析133.1小米公司概况133.2小米公司营销环境分析143.3小米的STP分析18第4章轻资产运营模式企业的营销策略-以小米为例214.1产品策略214.2价格策略224.3渠道策略234.4促销策略23第5章重资产运营企业格力的内外部环境分析255.1格力企业概况255.2格力的营销环境分析255.3格力的STP分析28第6章重资产运营模式企业的营销策略-以格力为例316.1产品策略316.2价格策略31II 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）6.3渠道策略326.4促销策略33第7章重资产与轻资产运营模式企业的营销策略的对比分析357.1产品策略对比分析357.2价格策略对比分析357.3渠道策略对比分析357.4促销策略对比分析36结论37参考文献39致谢41II 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）第1章绪论1.1研究背景及意义在一切皆有可能的今天，各种各样的企业活跃在丰富多彩的市场经济舞台上。他们或是新兴的市场黑马，如小米成立于2010年是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。在短短的几年间，小米凭借其强大的资源整合能力以及令人耳目一新的营销造势，在2015年国内手机市场以出货量达到64.9百万台同比增长23.2%的数据位居第一，成为与苹果、华为、OPPO等老牌手机企业相提并论的佼佼者。他们或是行业内老牌老大，如格力空调始终秉承着“自主创新”的发展理念，注重核心技术的研究与创新，在2006年荣获“世界名牌”称号。格力凭借其严苛的技术和周到的服务在空调销售领域连续十年全球领先，并于2012年实现营业额过千亿，是中国首家过千亿的家电企业。这两家企业在运营方式上是截然相反的，小米是典型的轻资产运营企业，格力是典型的重资产运营企业。他们在营销策略上更是大相径庭，但是这并不影响他们在各自的行业里熠熠生辉。本文就是以小米和格力为例，分别研究轻资产运营模式的企业和重资产运营企业的营销策略，并对它们进行分析总结。市场上还有很多与他们运营模式一样，或者想复制他们成功的企业，他们可能蒸蒸日上也可能正苟延馋喘。但谁都不是随随便便成功的，研究小米和格力的营销策略及差异，能指导其他企业根据自身状况进行合适的营销决策。1.2国内外研究现状1.2.1轻资产(1)国外关于轻资产的研究JiriMaly和PalterR.N(2002)指出，轻资产模式可以发挥投资企业的资本优势，让投资的资本获得最大的回报收益[1]。该模式可以从以下四个方面创造价值：（1）提高利润。当企业将有限的资源投资在可以带来较大利润的业务上，并集中精力培养自身的核心竞争力时就能给企业减少核心风险。（2）赢得税收优势。企业可以通过投资的企业而获得当地的优惠政策。（3）降低投资成本。企业现金流的减少相应的也减少了企业的融资成本。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）（4）完整的股权评估。企业分散资产风险的同时也能进行完整的产权评价。Fen-MayLiou,Ying-ChanTang,Chih-PinHuang（2007)以全球的半导体产业为例，从知识产权的开发与研究、固定资产的流动周转性和供应链上下游关系管理方面全面地证明了轻资产比重资产更有利于资源有限配置并提高企业的竞争优势[2]。GeorgianaSurdu（2011从公司发展规模和阶段入手，通过对现实企业的分析得出企业在处于成熟阶段时更适合使用轻资产运营模式。这种模式可以用最小的内部资源而利用最大的外部机会来增强企业的竞争优势[3]。Fen-mayLiou（2011)同样认为轻资产模式在提高企业竞争优势方面有着不可忽视的作用[4]。因为轻资产模式在很大程度上意味着能够降低生产成本，而低生产成本无疑是最有力的竞争武器，它能将竞争者最直接地挡在门外。JayoungSohn,Chun-HungTang,SooCheongJang（2013)从企业财务风险方面对轻资产运营模式做出分析，指出该种商业模式可以减少固定资产投入比例，降低财务运营风险，转而将资本投资在技术专利和品牌上则有利于提高企业价值，最终还可能形成市场溢价。另外根据定性定量分析固定资产比例的降低也有利于盈利波动性的降低，减少财务困境成本。另外固定资产的减少也有利于企业负债的减少，从而减轻负债成本。(2)国内关于轻资产的研究刘艳军(2010)将杠杆原理利用到对轻资产运营的研究上来，把企业的轻资产运营做为杠杆的支点，杠杆的一头是企业自身有限的资源，另一头则是外界更多的各种人力、物力、知识技术等资源。运用杠杆原理，以轻资产方式运营的企业可以翘起另外一头外界的各种资源为己用，从而创造更大的价值。赖志刚（2012）从轻资产运营模式的应用方面分析，由外向内将该种商业模式的应用分成三个层面：（1）资产投入方面，减少固定资产投入，加大轻资产的投入。（2）管理方面，向该商业模式内的标杆企业学习，完善自身的企业管理。（3）企业结构方面，实现企业结构转变和企业重组，整理企业资源实现轻装上阵。并对各个层面做出详细解释和建议。翟旭迎（2014）以用友软件为例，从财务战略理论方面对企业轻资产运营模式进行乐全面的分析，并将其与同行业领先企业的财务状况进行对比研究，最终验证了轻资产运营模式有利于企业财务战略的实施，且两者的完美结合最终有利于实现企业价值最大化。孔令霞（2014）通过系统分析并总结出海尔所表现出来的轻资产盈利模式财务特征，并在此基础上结合盈利模式的一般分析要点。另外从竞争环境方面将海尔与其竞争对手美的和格力等进行对比分析，从而进一步证实了海尔实施的注重服务的轻资产盈利模式所特41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）有的优越性[9]。吕民乐（2014）对轻资产运营企业可能存在的风险进行了仔细研究并得出：（1）轻资产企业由于采取生产外包的方式，导致起对产品质量的监控能力有限（2）易形成对供应商的依赖，主动权受牵制（3）有可能发生商业机密泄漏的重大事件（4）降低了企业门槛，运营模式易被复制。（4）企业产品服务有限，不能及时解决客户需要，使企业品牌形象大打折扣[10]。1.2.2重资产(1)国外关于重资产的研究SayanChatterjee(2002)通过分析ENRON公司的失败案例，从轻、重资产方面入手揭示了ENRON真正失败的营销模式问题[11]。虽然ENRON拥有天然气管道等大量的固定资产和能源业务，但后来ENRON的业绩增长更多地是来自那些说不太清的能源现货、能源期货甚至衍生金融产品交易，也就是说它从重资产运营往轻资产运营方面走太远了，以至于最终因为风险太大超出了其承受范围而最终崩盘。WeiJin1,ZhongXiangZhang（2009）从重资产企业的规模经济效益出发，给出了两点重要建议：（1）企业要想获得规模效应则必须要使固定资产的比例在企业所处的市场规模中足够大。（2）规模效应的实现也离不开客户基础，积累了足够多的忠实客户，培养更多的客户忠诚度对想扩大企业规模的公司来说至关重要。OsterwalderAlexander（2010）认为“你的优势是什么？你能够给你的客户提供什么？为什么是你而不是其他人？”是区分企业价值内涵的关键问题。同样选择轻重资产运营模式也是一样，首先必须找准自己的核心优势，然后再从目标客户、价值内涵、传送渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键伙伴、成本结构等九方面去进行经营活动。(2)国内关于重资产的研究袁媛（2013）通过对各行业重资产企业的财务研究，得出重资产企业可能存在的财务风险：①资金流动性差可能引起变现及偿债风险。②重资产化可能导致经营杠杆增大而放大经营风险。并且提出了防范风险的方法与措施：①动态优化配置现有资产。②通过自身优势吸引外部资本投资。③通过多种方式改变资产负债表结构【15】。昌志成（2014）分析了企业价值最大化目标下的商业模式选择，综合考虑了资金的时间价值、风险与报酬以及企业的所有者、经营者等的利益关系后，指出重资产模式适用于钢铁、造船、铁路、能源等企业[14]。在这类企业中，该种经营模式能够集中内部和外部的41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）资金从而进行有效的资产扩张形成规模效应。刘乐（2014）年提出 重资产是一种商业资产结构，即固定资产在总资产中的比例较大。这种结构的优势是在行业处在低迷期时，市场需求不足，由于生产周期比较长，进入门槛高，市场处于卖方市场，面临的竞争少，很容易实现长期盈利[16]。同时，反过来如果现在出现市场饱和，需求过剩时，那么该类型企业由于大量资金积压，很难及时调整。时间一长则容易造成资金链断裂的风险[16]。贺逸坤和肖康元（2015）基于华谊兄弟与吉视传媒案例提出在轻资产企业大量涌进市场且越来越被市场认可的今天，重资产企业要想在新的市场环境中依然勃勃生机就必须适应时代潮流[13]。固定资产在总资产中比例的下降有利于加快资金周转率，从而发挥更大的资本价值。另外整合企业的生产资源合理规划生产流程有利于不断完善产业链，降低生产成本。1.3研究方法和研究内容1.3.1研究方法（1）文献研究法围绕轻资产与重资产以及小米和格力的营销策略，在查找国内外相关研究资料的基础上最终得出此文。（2）实例研究法以小米和格力为案例，通过对这两个典型企业的研究，得出轻资产和重资产运营模式企业的典型营销策略，将笼统的概念落实到具体的企业更容易研究。（3）对比分析法在分别研究了小米和格力的案例后，将他们的各策略再结合起来对比，这样能更直观的了解到他们营销策略的区别及未来走向。1.3.2研究内容及思路小米和格力分别为轻资产运营和重资产运营模式中的典型企业，本文主要以小米和格力为研究对象，对比分析了两个企业的宏观和微观环境和营销策略，最后总结得出他们营销策略的共同点与不同点。本文共分为五个部分：41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）第一部分绪论：主要内容包括研究背景与意义、国内外研究综述和研究方与研究内容及研究思路。第二部分理论基础：主要包括STP分析、市场营销理论。第三部分轻资产运营模式企业的营销策略分析—以小米为例：主要内容包括小米宏观环境分析、SWOT分析、STP分析和营销组合分析。第四部分重资产运营模式企业的营销策略分析—以格力为例：主要内容包括格力的宏观环境分析、SWOT分析和营销组合分析。第五部分轻资产与重资产运营模式企业的营销策略的对比分析与总结：主要内容包括小米与格力各项营销策略的对比分析和总结。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）第2章理论基础2.1STP分析STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。其中S—Segmentation（市场细分），T—Targeting（目标市场选择），P—Positioning（市场定位）。2.1.1市场细分20世纪50年代，美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)最早提出了市场细分的概念。第二次世界大战后，美国的经济生产能力得到了提升，产品市场由以前的卖方市场逐渐转化为买方市场。企业开始意识到细分市场的重要性，即企业通过市场调研等手段，收集和归类消费者们对同一产品的不同需要以及消费心理与行为，最终按照一定的规则将这些具有同一种特征的消费者市场归结为一个细分市场。这样整个庞杂的市场就被划分为一个个小的具有不同特征的细分市场，而不同细分市场之间则差异较大。经过漫长的无数的企业实践，划分细分市场的标准逐渐完善和固定下来。一般有以下几种划分市场的标准：第一按照地理特征细分，包括国家、地区、城市、农村、气候和地形；第二按照人口特征细分，包括年龄、性别、职业、收入、受教育水平、家庭人口、国籍、民族和阶层等；第三根据心理特征细分，包括个性、习惯、社会阶层、生活方式等；第四根据行为细分，分为购买时间、购买地点、使用频率、忠诚程度等。2.1.2市场选择通过市场细分，整个市场已经被划分为一个个差异较大的子市场。不同的子市场也有各自不同的需要，一个企业要是想同时满足这些参差不齐的市场需要几乎是不可能的，目前也没有哪一款产品或者服务能够满足所有人的渴望。因此，企业必须根据市场需求和自身实力，选择一个或者几个子市场作为自己的目标市场。选择目标市场时一般有以下几种方法：41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）（1）无差别性市场策略无差别性市场策略即对所有的细分市场一视同仁，按照所有市场的共同需求和特征，提供统一的无差别化产品。一方面，该种策略易于形成统一的标准而实行统一大规模生产，方便统一的标准进行质量监管和降低单位产品生产成本。另一方面，该种策略只能满足一般大众的需要，对于特定市场的喜爱与偏好并不能满足，而且一旦市面上出现同样标准的企业和产品，则市场竞争会异常的激烈。（2）差别性市场策略差别性市场战略是指企业将市场按照某些标准划分为具有差异的多个子市场，并且根据各个子市场的不同市场特征来组织不同的生产线产品或者策略以适应不同市场的需要。这种差异化的策略有利于满足不同市场的不同需要，从整体上看有利于占据大部分市场，且能够实现风险时的分担与化解。但是缺点是企业为了满足不同的市场需要必定会导致生产线的重复、管理的复杂和资源的浪费最终增加企业成本费用。（3）集中性市场策略集中性市场策略的集中体现在目标市场选择上，即企业选择为数不多的几个细分市场。这样企业可以集中精力仅考虑这些市场的特点和需求，组织和改进自身生产，优化企业管理，生产出适销对路的好产品，从而赢得最大的客户满意度。然而该种策略的缺点是易导致产品结构单一，增加了企业的经营风险，一旦市场发生突然变化则企业难以在短时间内调整自己的生产线和产品项目，而产品结构的单一又导致产品风险无处分担而使企业陷入巨大的困境中。（4）一对一市场策略一对一市场策略，是指企业对客户进行一对一的服务，满足客户的特殊需求。这种战略能极大地提高客户满意度，尤其是在商品同质化严重的市场中更能使企业的产品与服务脱颖而出。但是并不少任何企业都有实力去实施这一战略，也不是所有行业都适宜这种战略。2.1.3市场定位20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出了市场定位的概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。2.2营销策略营销策略最早是由美国著名的市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）于20世纪五、六十年代提出来的。后来市场营销之父菲利普.科特勒(PhilipKotler)在此基础上根据时势变化而进行了多次修改与完善。但是营销策略的主心骨基本上没有发生变化，即最经典通俗的4P理论，包括产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）。2.2.1产品策略（Product）产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括有形的产品、服务、体验、事件、人物、场所、产权、组织、信息和想法。按照顾客价值层级来分，产品可以分为5个层级：基本层次是核心利益，即顾客真正购买到的服务或者利益；在第二个层次，营销者必须把核心利益转化为基本产品；在第三个层次，营销者将准备一种期望产品即顾客在购买该产品时通常期望得到的一系列特性和条件；在第四个层次，营销者将准备一个超出顾客期望的附加产品；第五个层次是潜在产品，即现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景。产品策略是指企业在整体营销策略的背景下，在产品的品牌、包装、产品的生命周期、产品的定位和产品的组合等方面实施的具体可行的策略。常见的产品策略包括以下几种：（1）产品定位，是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程，简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。（2）产品组合策略，即企业对生产的产品及其产品线在某种原则下按照某种目标进行组合，从而达到自己的预期目标。它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。企业在进行产品组合时，应在促进销售和增加企业利润的原则下，合理的调整生产线和生产项目，提出和改造一些不能创造价值或者重复麻烦的流程，根据市场需要对产品项目进行重组和完善。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）（3）产品差异化策略，是指企业在掌握顾客的求新、求奇、渴望与众不同的心理下，改造现有的产品形式和内容，从而以不同的产品或者服务与其他企业相区别开来的一种战略。现在的竞争是多元化、差异化的竞争，只有在你企业所涉及的点上，突出你产品和服务的特色，才能吸引众多的的消费者，成为行业的典范。（4）新产品开发策略，是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。包活①防卫型策略,也就是在企业对其经营状况基本上感到满意的情况下，维持和强化企业现有产品的策略。②进攻型策略,这种策略主动出击，进攻的目标就是市场。③风险型策略,当进攻型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时．可以选择风险型开发策略。④反应型策略,反应型策略的目的是对前期所产生的各种问题进行处理。2.2.2价格策略（Price）价格通常是消费者最终决定是否消费某种产品的重要因素。优秀的企业懂得在指定价格时根据对生产成本、市场需求以及行业竞争的情况并结合企业目前发展需要制定符合企业发展战略的价格来招揽顾客。这种策略的使用就叫做价格策略，其中根据在定价中主要因素和定价准则的不同可以将其划分为成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向定价法。（1）成本导向定价法即以生产该产品项目所有环节的成本总和在加上预期目标利润的多少来得出产品定价。根据成本计算方式的不同，成本导向定价法又可以分为盈亏平衡定价法、目标收益定价法、总成本加成定价法和边际成本定价法等。（2）竞争导向定价法企业不以自身的成本和利润等因素来考虑产品定价，而是以竞争对手的生产实力和价格取向来确定自己产品的价格，并期望以此来获得某种竞争优势的定价方法。根据企业的不同的商业策略和不同时期的商业目标，竞争导向定价法又可以细分为密封投标定价法、随行市场定价法和产品差别定价法。（3）顾客导向定价法顾客导向定价法是指企业根据客户心理，对企业产品各方面做出改变而最终在价格上的体现。为了适应并引导客户需求与喜好，企业在价格制定上可以采用逆向定价法、理解价值定价法和需求差异定价法等。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）2.2.3渠道策略（Place）营销渠道的连接产品与最终消费者之间的通道。没有了营销渠道，产品最终不能被消费者使用，产品自身也就没有实现价值交付，而企业所凝聚在商品本身的生产价值也就没法兑现。所以好的营销渠道对企业来说至关重要，是实现企业价值的生死通道，优秀的企业都懂得如何适应市场变化，及时更新自身渠道体系，降低产品流通成本，提高企业的竞争活力。（1）按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。直接营销渠道。又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节。即产销直接见面的商品销售渠道。直接营销渠道是一种短营销渠道，产品生产者即企业可以直接通过人员上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销等方式直接向消费者传递产品与服务信息。间接营销渠则不同，产品的生产者与消费者之间不能实现直接的交流与反馈，而是需要其他的中间环节实现产品与服务的交付过程。间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。（2）按照营销渠道中间环节的多少可以将其细分为宽营销渠道与窄营销渠道。宽营销渠道。是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。窄营销渠道。是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。（3）按照营销渠道的组合方式不同，营销渠道可以细分为单一渠道营销和多渠道营销策略。与字面意思相同，单一营销渠道是指只使用一种渠道进行营销活动，而多营销渠道策略则是采用两种及以上的渠道，共同为企业所用，渠道具有多元化。（4）按照营销渠道结构的不同，可以划分为传统营销渠道和垂直营销渠道。传统营销渠道由一级一级的供应链成员构成，生产者将货物批发给大的批发商，再由批发商将产品下发给下面的零售商，而个人消费者最终接触到的就只有各零售商。垂直营销系统使得生产商、批发商和零售商突破了原来一层一层的层级关系，他们之间不再是独立的个体，他们之间可以形成独特的代营关系，或者可以从中选出一个比较有实力的作为主导。2.2.4促销策略（Promotion）促销策略主要是企业为了能够将自己的产品或者服务消息送达到消费者那里，并能从消费者手中得到销售额或者客户满意度的回馈所采取的所有促销方式。最常见的促销方式41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）有人员推销，其优点是最直接反馈速度最快；广告促销有其形势丰富生动、市场接受范围广的特点；营业推广是为了在短时间内冲击销量打开市场常用的手段；公共关系则是企业在公众心中形象的一面镜子。根据促销的出发点与作用的不同，又可分为两种促销策略：（1）推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为：企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。（2）拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为：企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。而不管是推式策略也好拉式策略也好，最终促销策略都将落实到具体的行动方式上。而这些行动方式主要有：促销、广告、人员促销、营业推广、公共关系、互联网传播与网上营销、整合营销传播。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）第3章轻资产运营企业小米的内外部环境分析3.1小米公司概况北京小米科技有限责任公司，(简称“小米公司”)正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。小米手机自诞生以来就备受关注，不论是其高调的手机发布会还是令人耳目一新的“饥饿营销”，还是广受年轻人追捧的微博互动营销等一直以来都被人们津津乐道。发展至今小米公司的三大核心业务小米手机、MIUI、米聊以及“为发烧而生”产品理念已深入人心，全国各地的发烧友和热爱小米产品的米粉们是小米公司最强大的支柱和在行业内立足的最有力武器。一路走来，小米公司的产品从最开始的小米1已更新换代到米4，结构上也从单一产品逐渐拓展到红米、平板、电视、盒子、路由器、智能硬件领域，而小米手机也以惊人速度一举在国内智能手机市场跻身前列。如表一，从2011年小米产品入世以来销量便迅速上升，其中2013年更是以势不可挡之态势赶超华为和苹果，最近数据显示，2015年国内手机市场小米手机以出货量达到64.9百万台同比增长23.2%的数据位居第一。图3.12011-2015年国内手机市场份额排行41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）表3.12015年五大智能手机厂商出货量、市场份额同期增幅3.2小米公司营销环境分析3.2.1宏观环境分析（1）政治环境分析“一带一路”战略的提出，符合广大国际社会的共同利益，得到了国内外广泛的支持与认可，为我国营造了和平稳定的周边环境，也为我国各行各业的发展提供了新的机遇和推动力。从国内看，我国经济发展已经进入“新常态”领域。随着我国新型工业化、信息化、农业现代化和城镇化不断推进，将会带来产业结构的调整升级、促进和鼓励企业不断创业创新。在新的经济发展动态下，积极适应新常态，把握工作主动权，是新时期各企业的生存发展之道。（2）经济环境分析移动互联网时代已经到来，而作为载体的智能手机市场更是进入白热化的竞争阶段，国内市场竞争更是激烈。据国际数据公司(IDC)2月15日发布的数据统计，2015年第四季度，中国的智能手机出货量创历史新高，已达到1.173亿部，同比增长8%，而国产品牌智能手机国内市场占有率超70%。在国内市场中，市场份额主要被苹果、华为、小米、三星、oppo等实力强大的品牌占领，其他小型手机厂家正逐渐在这场角逐中被淘汰，中国智能手机市场格局越来越明朗、干净。（3）社会环境分析根据有关数据显示，到2016年我国的手机用户量已达到13亿户，手机使用率已经达到了95%。另外2G用户正在加速向4G转变。2015年我国2G手机用户减少1.83亿户，是上年净减数的1.5倍，占手机用户的比重降至39.9%。相反，4G用户量却在迅速增长，与41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）上一年相比我国4G手机使用量增长了2.9亿户，总数已经达到3.8亿户，在手机用户中的占比29.6%。由此可见智能手机已完全被市场接受，且人们对智能手机的需求也会多种多样，能够发现客户需求和满足客户需求的企业也不少，真正能够创造客户需求的企业才将会占领市场的制高点。（4）技术环境分析可以看出，2015年国产手机可谓是“逆袭”了长久以来国际大牌在我国手机市场呼云唤雨的气势。2015年销量前三的手机品牌有两个个都是国内品牌，连国际大牌三星都被小米、华为狠狠的甩在身后，国内手机市场格局正在发生变化。但市场新变化的到来也意味着功能机到智能机的红利期已然过去，现在智能机市场已逐渐趋向饱和，智能手机产品功能也趋向同化。今后手机市场的比拼将是技术、服务、创新和管理的综合较量，靠资本规模和价格的时代已经过去了，核心技术创新才是今后企业竞争的筹码。3.2.2小米公司SWOT分析3.2.2.1优势（strengths）（1）成本优势小米公司采用典型的轻资产运营模式，将生产制造环节外包给其他厂商，一方面大大节约了人力资源成本、生产线的投入以及固定资产的投资，另一方面使得企业能够将有限的资源集中用在产品的设计研发和营销环节上。（2）产品自身优势作为小米的主力旗舰产品小米4在2015年热门手机排行榜中甚至超越三星位居第二。在同价位手机产品中，小米4的出现可谓是再一次突破了人们的期待。无论从外观设计还是到内部配置上它都足以让人惊艳：从外观设计上，小米4正面配置的是5英寸1080P高清显示屏，边框换成了一体式金属边框。内部配置上内置2.5Hz骁龙801四核处理器，3GBRAM运行速度异常流畅，1300万像素摄像头，结合堆栈式图像传感器，使拍摄画面更加灵动，再加上小米特有的最新MIUIV5超级人性化的操作界面。你，值得拥有。（3）人才优势现在企业间的竞争最根本的在于人才的竞争。小米公司今天的成就不是一簇而就的，是小米团队优秀的管理团队及其员工的共同努力争取来的。总所周知，小米有一群人中精英的高级管理团队：现小米公司总裁林斌是原谷歌中国研究院副院长，中国产品经理洪峰41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）是原谷歌中国产品经理，黄江吉是原微软中国工程院开发总监，黎万强是原金山词霸总经理，周光平是原摩托罗拉北京研究中心高级总监，刘德是原北京科技大学工业设计系主任。（4）渠道优势发展至今，小米的销售渠道总共有三种：官方渠道、运营商渠道和社会渠道。官方渠道即由小米公司自己经营的小米官网也是其最主要的销售渠道，运营商渠道即小米与移动电信等运营商合作推出合约机的线下实体销售模式，社会渠道则主要是淘宝天猫等第三方平台以及社会IT卖场。由此可见，小米主要采取的是线上直销模式，该模式大大节省了渠道铺设费用，且节省下来的各中间商费用可以用于产品的开发研究以满足顾客需求，甚至最直接的是将节省下来的利润反馈给消费者，让他们能够享受到物美价廉的优质产品，另一方面也是对自身品牌的宣传，在顾客心里留下良好的品牌形象。3.2.2.2劣势（weaknesses）（1）对供应商依赖性强小米手机的生产过程主要是由向各零部件厂商订购各手机部件和在富士康等加工厂代工组装和包装两部分组成。这种典型的轻资产运营模式在节省了固定资产生产成本的同时，另一方面也不可避免的增强了小米对其供应链上游厂商的依赖性。（2）核心技术能力欠缺以小米手机2、3为例，其双核处理器、集成独立显存芯片由厂商高通提供，壳体由深圳旺鑫制造，TouchPanel供应商是TPK，电池为惠州德赛，采用LG电芯，小米的显示屏、摄像头、麦克风都为进口。因此，尽管小米手机常以高端配置高性价比自称却也避免不了有“拿来主义”组装机的诟病。而小米手机的“铁人三项”之一的MIUI系统就其实质而言是基于Android原生系统和针对中国用户使用习惯开发的AndroidRom,也就是说其只是对Google的Android系统的小修小改而已。（3）手机质量和售后服务问题小米手机的质量问题和售后服务问题一直是招致黑粉吐槽的关键点。尽管小米手机换了一代又一代，但围绕着频繁死机、无法开机、相机无法拍照、掉漆、通话破音严重、发货速度慢等十几个问题的吐槽一直不断，招致了不少外界对小米的质疑。小米的售后服务有三种途径：在线客服、电话客服和微博客服。据消费者的反应，小米的在线客服和微博客服经常对消费者的问题毫无反馈，而电话客服更是经常打不通。很多情况下消费者遇到手机问题时都无奈找不到解决途径。另外，如果手机问题较严重，需要返厂时还要经过申41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）请维修、工程师检测等漫长的等待过程如果在异地的话还涉及到快递退货更加麻烦，所有很多人都不愿走这些程序手机问题也得不到解决，最终严重损害了客户满意度和忠诚度。另外小米仅在全国七个城市设置“小米之家”服务站，首先服务站数量少无法满足消费者需要，其次对于服务站维修费用高、偷换主板等问题的吐槽也比较多。3.2.2.3机会（opportunities）（1）手机移动端的兴起随着支付功能（如支付宝）和各种与人们生活息息相关的应用（如微信、手机缴付电话费、水电煤气费、打车软件、淘宝）手机客户端的广泛的使用，智能手机成为人们生活越来越不可缺少的帮手。而人们对智能手机的外观、性能、安全等各方面的需求越来越多，手机产品的迭代更新越来越快，这也就意味着会有源源不断的需求和市场，只要准确抓住并满足了这些市场和需求，那么“站在风口上的猪就会飞起来”。（2）手机市场净化手机产品更新速度越来越快，而继小米后越来越多的企业或是为了争夺市场或是迫于形势纷纷开始了价格厮杀。一边是消费者欣然接受市场的馈赠，而另一边则是手机行业里腥风血雨的革命，这后面是实力和耐力的比拼，最终那些小的弱的竞争者慢慢的被碾压下去，呈现出现在这样一幅几家巨头分占鳌头的局势。被净化了的市场对企业而言意味着潜在的竞争者变少，竞争者的各商业行为更易观察，也可以集中精力对付主要的竞争者。3.2.2.4威胁（threat）（1）手机中低端市场竞争加剧小米公司的轻资产经营策略不得不说是手机行业的一个经典，同时它也降低了该行业的市场门槛，让越来有多的潜在竞争者都想在这行分一杯羹。在中国大型企业之中，转向智能手机业务的战略正日趋鲜明。中国最大空调制造商珠海格力电器、大型建筑机械企业三一重工相继决定涉足智能手机业务，同时围绕智能手机的业务合作也趋于活跃。各企业希望通过涉足准入门槛有所降低的智能手机业务，在经济减速局面下寻找新的商机。另外，老牌的手机企业也纷纷转变发展战略开始踏足手机中低端市场。例如小米一直以来的强劲对手华为，继小米之后也迅速做出反应开展争锋相对的千元机大战，360公司与酷派公司合作推出了360奇酷手机正式成立了自己的商城进军手机市场，苹果公司最近推出了一款41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）iphoneSE，在iPhone品牌一贯的工匠品质之称下该手机价格却非常平民化，并且苹果公司已决定继续推出其二代产品，其有意开发中低端市场的用意不言而喻。图3.2其他行业涉足中国智能手机市场（2）营销模式易被模仿，先发优势不明显最初小米凭借特有的用户群和销售模式赢得了投资者，但跟着竞争敌手纷纷效仿小米模式，小米的先发优势逐渐丧失。微博营销、自媒体营销、饥饿营销等当时小米标志性的方案在今天已被其他友商们纷纷模仿，360甚至公开说明即将发布一款比MIUI更好用更符合中国人使用习惯的系统。如今在竞争日益激烈的手机市场小米在这些方面已经失去了先发制人的优势，因此只有时刻保持警惕并不断完善不断创新自己才能保持领先。3.3小米的STP分析3.3.1市场细分（1）地理因素 地理因素是进行市场细分的最基本的因素。正所谓入乡随俗，不同的地区有不同的喜爱偏好和行为习惯。曾经中国手机市场被国外大牌独占，而今小米手机的出现正慢慢打破了这一格局。国产手机在外观和性能上正努力赶超国外大牌，也逐渐被中国人民所接受和热爱。小米手机以其亲民的价格，不俗的配置被全国大部分地区所亲徕。（2）人口因素 在年龄层面，随着年龄的增长，社会地位的变化和人生阅历的增加，不同年龄段的人41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）对手机的定义和需求会不一样。18-25岁的消费者不仅将手机看作是生活用品，更是一种个性的象征，所以会看重小米手机的外观是否时尚、功能是否酷炫。26-35岁的顾客将手机更容易匹配为身份的象征和实用的工具，所以处理注重手机的外观和功能外，对手机的品牌也会格外在意。36-45岁的消费者对手机功能的使用并不如年轻人那么猎奇，他们处了功能外还很看重该手机的品牌与服务。而46岁以上的消费者转而开始关心手机的健康和价格。在性别方面，女性消费者对手机的质量、价格和外观方面的要求较高，对小米手机品牌关注度不是很高。男性消费者则对小米手机的功能特别感兴趣，对手机的配置、工艺等方面比较了解，对小米的品牌关注度较高，当然也有很多消费者很看重小米手机的性价比。在职业和教育水平方面，学生和工作的小白领对小米手机的品牌较了解。他们注重小米手机的功能、外观和时尚感。农民工人则对具体功能不太了解，对外观没有特别要求，只有手机质量好价格便宜即可。高层管理人员对手机价格敏感度低，比较看重手机的品牌、质量和功能。（3）心理因素人们对商品的选择很多时候都取决于他们的心理。人们对一款手机的需求大多反应在以下几方面：价格是否实惠、质量是否过硬、功能是否齐全、品牌是否可靠、产品是否时尚。而根据不同消费者侧重方面的不一样，可以将其划分为多种市场类型。3.3.2市场选择目标市场是指企业通过对市场竞争、自身实力、发展空间等因素的综合考虑后所选择的一个或者几个认为企业能够满足其产品或服务的细分市场。企业确信该目标市场是企业能够拿下，且能够给企业带来最大利益的消费群体。通过调查研究，小米手机的目标顾客群体有以下特点：1、善于玩微博、微信，对网络热点非常关注与喜爱的人。2、喜欢网络购物、对价格敏感且敢于尝试新鲜事物的人。3、技术宅男、游戏玩家等对电子产品熟悉且对手机技术、配置要求较高的人。所以一开始小米通过微博互动、邀请发烧友等活动一时间得到了广大网民的追捧，小米产品也因此华丽地走入人们眼帘。所以，小米走的是中低端路线。学生、上班族等普通大众是小米的主要目标人群。小米手机的目标是以超高的性价比做普通大众都能买得起的智能机，打破了之前智能机市场41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）为国际大牌掌控价格居高不下的局面。而学生和上班族生活费和工资有限，且是一个待挖掘的庞大群体。小米手机的高颜值、高配置和亲民家几乎满足了他们对智能机的所以需求。3.3.3市场定位市场定位就是塑造企业及产品在目标市场上的位置，设法建立一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。小米从一开始就定位非常准确，争取做出普通人都能买得起的智能机，迅速抢占智能机的中低端市场。根据年轻人网上活跃度高、习惯网上评论和购物的特点。小米手机采取网上销售的模式，并利用微博造势邀请广大技术爱好者参与到手机的开发过程，研发出独特的符合中国人使用习惯的MUNI系统。从而，小米与众不同的形象和气质吸引了越来越多的手机发烧友成为其忠实粉丝。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）第4章轻资产运营模式企业的营销策略-以小米为例4.1产品策略（1）品牌、包装策略小米从决定进入手机行业的第一刻起，就以苹果公司作为自己的楷模和目标，在包装上也是如此。小米手机统一采用节能环保、超强耐摔的牛皮纸作为外包装，看上去充满了质感。包装上沿袭小米一贯简洁大方的风格印刷有小米统一的Logo图案，一眼就能将其与其他品牌识别开来。精湛的工艺、简洁而不简陋的设计，使得在看到小米产品第一眼的时候便被它的不凡所折服。包装也是一种变相的广告，无声的在向消费者宣传自己的品牌形象。（2）产品设计追求细节做到极致，向苹果看齐。在产品同质化严重的今天，如何才能使自己的产品脱颖而出，越是优秀的品牌就越重视自己的细节。将越是简单的产品的细节做到极致，那么品牌就很有可能成功，小米就深谙其中的道理。据消息称，在小米4手机的研发过程中，为了在材质和弧度方面使小米4金属边框的线条更加富于美感，小米团队花了几个月的时间，尝试了几百种金属材料，做出来上万个边框模型才最终研制出我们现在所看到的产品。同一件商品，小米总是会在细节方面精益求精，最终展现给人们惊艳的结果，同时也让世界人们在谈到中国制造时不带有那么多的有色眼镜。（3）打造生态链产品如果小米只生产小米手机及其配件，那么消费者很容易对其疲软而转向其他品牌消费，而小米公司也很清楚这点。小米的目标不只是将小米手机做到极致，他们在不断的市场摸索中逐渐形成了以小米手机为核心，以MIUI系统为纽带将手机与其他智能产品连接起来的理念。实际上他们也真的这么做了，现在小米的产品已经涉及到6大领域：手机及其周边、智能穿戴产品（如小米手环）、智能家居（如小米智能安防）、优质资源制造；极客酷玩产品（如平衡车、运动相机）；生活方式类产品（如插线板）。小米早在2014年就正式成立了小米生态链部门，专门负责发掘、投资优秀的硬件产品团队并将其发展为生态链企业，为小米提供优质的优质创业公司。（4）注意专利的申请41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）早先小米作为后起之秀在国内手机市场掀起了天翻地覆的变化，在小米公司正风靡一时的时候，树大招风当然也带来了很多负面影响，其中本土友商和爱立信对小米专利技术的控告是比较瞩目的。因为专利是无法在短期完成积淀的，小米逐渐开始了专利的开发。2012年对小米而言是个重要的转折点，小米发奋挖掘新的产品技术专利，仅2012年就申请了200多项，向人们证明了自己的研发实力。另外，2015年4月15日小米投资的Ninebot宣布收购老牌电动平衡车厂商Segway，这也就意味着收购后，小米可以获得Segway400多项行业核心专利4.2价格策略（1）价格渗透，价格屠夫众所周知，是小米的出现掀起了国内千元智能机的狂潮。在小米以前，高配置的智能机市场主要被国际大牌控制，价格更是中低端收入人群难以承担的。小米看到了这一片巨大的市场，决定推出一款大家都用得起的高配置高性价比的智能手机，于是现在的小米我们都有目共睹。继小米1发布以来，现在最受人瞩目的产品之一就是在2015年新发布的红米Note3.小米似乎再一次警示世人，它才是真正的价格屠夫。（2）心理定价  第一，尾数定价是较常用的一种方式。小米官网上所有产品的定价尾数大多数是9，比如小米手机标配版一般都是999，虽然与1000相差1元，但给人感觉却好像相差两个不同的档次，给人一种心理上的低价暗示，从而提高了人的购买欲望。 第二，招徕定价是另外一种常用的方式。小米官网利用人们的求廉心理和提高人们的持续关注度，在每周的周一至周五上午十点钟都会举办一次限量秒杀活动。且参加限量秒杀的产品都是些小的电器啊手机配件之类的，秒杀的价格也只是商品原价的一半，所以事实上公司并不用付出多少成本就获取了持续的关注量。第三，捆绑定价。捆绑销售本来是很遭人们反感的一种方式，因为很多时候人们会因为商家谋取自身利益而不得不购买自己本来不需要的东西。然而如果利用好了这种方式却能够做到两方的双赢。小米官网上经常会有套装搭配销售，比如在小米官网上买一整套的门屋安防装备就比各产品单独来买要实惠得多。 41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）4.3渠道策略一直以来小米的售货绝大多数都是通过线上进行，即小米官网。一方面是由于小米创立之初实力还不够强大，不能进行传统的线下铺货模式；另一方面小米的网上直销模式能够有效的防止网上销售与实体店销售的利益纷争，而且还能够控制出货渠道和出货质量，避免了假冒伪造产品对企业形象带来的损害。另外，小米也积极与比较信得过第三方平台比如苏宁、京东上出售部分产品，借其平台让更多的网友接触到小米。当然电信商绝对是让用户能够与小米手机真实碰触的重要途径，对于吸收一些比较顽固的线下消费者来说再好不过，在小米的积极争取下，中国联通最终认可了小米的实力并达成了合作。除了以上三种途径外，在产品同质化严重各企业注重比拼服务和产品体验的经济趋势下，小米顺应时代潮流开始了迈向实体店的尝试，小米体验店的开展就是例子。4.4促销策略 （1）广告宣传   电视广告电视广告作为传统的宣传方式之一，当然有它独一无二的优势，小米自然不会放过这一宣传途径。小米在电视广告方面一贯坚持自己的企业形象，以年经时尚为主题，创作出了很多让人映像深刻又好玩的广告。比如最近为了小米MAX的宣传，小米邀请著名的搞笑明星组合沈腾和马丽以古装、典故、爱情等元素改编创作的一系列“大屏手机-小米MAX”主题搞笑微电影，深受广大网民和粉丝们喜爱。   网络广告    相信了解小米手机的人都对小米的销售方式有所了解，我们在商场中是买不到它的，因为小米的销售模式是网络直销。为了配合小米的销售模式，它的宣传模式也主要集中在网络上。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）及近年来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果也很理想。主要有：络视频、社区及论坛、微博、网站广告，更甚有微电影《我们的150克青春》。（2）公关活动  事件营销 41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）  不得不说小米营销团队是事件营销的高手。小米善于制造和迎合自身的热点话题，并最终朝着有利于企业的方向发展。从最初的小米手机的测评、跑分赚足了发烧手机的风头，到后来的“小米手机是偷来的”这一话题的炒热，小米展现了其高超的事件营销技巧。关于小米手机的质疑声在网上流传的时候，小米并没有急着去解释和澄清，而是在米粉和魅族粉丝的口水战中，小米的形象在米粉的维护声中愈发的纯洁。新品试用 新品试用通常是在新产品刚上市时为了打开市场时所用的一种促销策略。一般在化妆品或者饮料行业经常使用，但是小米将这一策略却毫无违和感的应用在了手机行业。即在小米手机正式版发放之前，小米为了赢得更多的消费者关注而预先限量发放工程纪念版，而该版手机最大的吸引点在于它比正式版还要便宜300左右。众所周知小米手机本来就超高性价比了，再加上在此基础上还降价300，就很有吸引力了自然在短时间就能吸引大量消费者。从其本质上看，小米其实是将其广告宣传费用直接反馈给手机购买者，却同样的达到了广告的效果。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）第5章重资产运营企业格力的内外部环境分析5.1格力企业概况珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，起初只是一家生产空调的小私企，经过二十几年的发展已成为一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业。主营产品也由单一的空调拓展到家用电器、空气能热水器、晶弘冰箱、格力手机领域。目前格力已拥有三大品牌，即格力、TOSOT和晶弘。另外格力始终秉承“自主创新”的发展理念，注重核心技术的研究与创新，建设了“国家重点实验室”，其中2个国家级技术研究中心、7个研究院、52个研究所、570多个先进实验室，开发出变频空调关键技术的研究和应用、超低温数码多联机组、1赫兹低频控制技术、超高效定速压缩机、多功能地暖户式中央空调、双级变频压缩机、磁悬浮变频离心式制冷压缩等12项“国际领先”级技术，累计申请19000项专利，申请发明专利近7000项，生产出20个大类、400个系列、12700多种规格的产品，远销160多个国家和地区，用户超过3亿。格力凭借其先进的技术、严格的质量监管被评为“世界名牌”，家用空调产销量连续十年全球领先，并于2012年实现营业额首次突破一千亿。并且此数据还在逐年增长中，格力的计划是在2018年营业总收入将达到两千亿。5.2格力的营销环境分析5.2.1宏观环境分析（1）政治环境分析“一带一路”战略的提出与实施，对整个家电行业来说是推动其进一步走向国际市场的助力。在这个风口浪尖上，哪个企业能够抓住机遇并适时发挥好自身优势哪个企业就将在国际市场这块大蛋糕里分得诱人的一份。在国内，2005年中央政府提出了新农村建设的课题。为了改善农村生活水平缩小城乡差距，政府实施了家电下乡等一系列惠农扶持政策，扩大了空调等白色家电的内部需求。新农村建设是中国社会迈向全面小康的持续性措施，为家电行业的发展提供了长期的政策性机会。（2）经济环境分析改革开放以来中国经济实现了质的飞跃人们的生活水平得到不断提高，空调从原来人41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）们眼中的“奢侈品”变为今天的日常生活用品。如今各式各样多种型号的空调产品充斥在市场中，而随着人们对空调产品的逐步了解，人们对健康节能的产品需求越来越明显。另外由于中国人对买房的独特含义使然，房地产行业从没有完全冷门过，今年以来众多一线城市的房地产市场又开始持续升温。房地产行业的发展也为空调行业带来的更多的刚性需求。（3）社会环境分析由于出生率不断下滑、人口老龄化、劳动力数量收缩等原因，在2015年10月十八届五中全会上，政府宣布将放弃上世纪七八十年代时开始的家庭独生子女政策。全面“二胎”政策的放开对于经济必然对经济会有拉动作用。据估计，全面二孩政策的开放将使未来每年新生儿的数量上升248万左右，由此每年新增的消费额将达到600多亿。而且人口的增长必定会带来对住房、医疗、教育等方面的刚性需要，这无疑是增加了家电企业的市场容量。各家电企业应抓住这次人口红利带来的市场机遇，积极适应市场需要促进自身发展。（4）技术环境分析随着消费者需求的变化,家电企业间的竞争已不再是单纯的价格竞争，如今创新和核心技术的竞争才是关键。大量的家电企业和品牌承受不了激烈的价格战而纷纷退出市场，据统计国内空调和冼衣机品牌从110个和80个分别减少到现在的8个和7个。在当今大量的国外先进家电企业涌入、小的企业被残酷淘汰的被逐渐净化的环境下，技术、管理与服务全方位的竞争才是家电企业的生存发展之道。家电企业的出路在于掌握核心技术,不断创新才能使产品保持在行业中的领先地位。格力自成立以来，便始终坚持“自主创新”，不断的突破技术难关，以严格的技术把关和完善的服务而被认可。5.2.2格力的SWOT分析5.2.2.1优势（strengths）（1）重资产自身优势格力作为典型的重资产运营模式企业自然具有重资产企业的运营优势。企业生产需要的资本量大，技术水平要求高，因此企业运营门槛较高。此外企业生产经营一旦走上正轨，就能够产生规模效应强者越强，最终还可能形成行业的寡头垄断企业。而且重资产企业一般有大量的产业资本，与轻资产企业相比较更容易取得消费者的信任，更有机会取得与个41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）人或者团体的合作机会。（2）品牌和技术优势说起空调，“好空调格力造”的广告语总是不由自主浮现在人们的脑海中，格力空调在消费者心中形成根深蒂固地位绝不仅仅是因为一句简单广告语，最主要原因是其值得消费者考验的技术优势。格力是中国最先拥有核心技术和众多知识产权的家电企业。2012年，格力自主研发和问世的离心式冷水机组打破了长期以来外国企业在中国对大型中央空调核心技术的垄断。格力是唯一一个把中国造推向国外市场的家电企业，被冠上了“中国名牌”的荣耀称号。从此以后，格力在自主核心技术的路上越走越远，每年新开发的技术专利达几百项。5.2.2.2劣势（weaknesses）格力当然也避免不了其重资产运营的天然劣势。首先重资产企业生产会占用大量的资金，这导致机会成本的耗费太大。即企业的试错成本很大，如果哪次企业战略严重失误很有可能是企业自身所无法承受的，因此企业的决策者在公司重大战略问题上应格外谨慎。此外在生产过程中的固定成本（例如折旧摊销费用）也很大，如果生产过程中出现资源闲置浪费或者突然改变生产线则会导致巨大损失和风险。其次格力建立了多个技术研究中心、研究院、几十个研究所和几百个先进实验，这几千人的庞大队伍为格力带来了高昂的研究费用。而且企业可能以较大的资金投入，获得较少的利润回报，利润率较低。最后，企业生产的后续投入需求也大，在产品的生产和销售过程中不断需要投入更新和维护等费用。5.2.2.3机会（opportunities）（1）工业化、信息化、城镇化是当今中国经济发展的趋势。尤其是城镇化，随着城市市场的渐渐饱和，广大的农村市场将是格力持续发展的方向。并且在之前政府支持的“家电下乡”政策中，格力以雄厚的实力、优异的品质和周到的服务在农村市场中已经积累了一定的基础。（2）中央空调市场将迎来大的空间。根据国家发布的绿色建筑行动方案要求，今年起，政府投资的学校、医院、博物馆、科技馆等建筑，直辖市、计划单列市及省会城市保障性住房以及单体建筑面积超过2万平方米的机场、车站等大型公共建筑，都要全面执行绿色建筑标准。中央空调作为建筑节能领域中的重要一环，随着建筑节能减排的关注度日41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）益提升，绿色建筑战略的实施，势必带来更多的对节能型中央空调产品的需求。5.2.2.4威胁（threat）（1）生产成本上涨随着国内劳动力和原材料成本上升，电商发展而导致的物流成本增加，新技术开发与研究的持续投入，格力空调产品的生产成本不断上涨。而外在的表现则是格力空调产品平均价格上涨。如果此刻竞争对手打价格战故意压低同种产品价格则很有抢走格力的部分市场。（2）空调行业的竞争越来越激烈近些年来美的、海尔、志高等品牌不断地争夺和扩大自己的市场，尤其是美的更是紧逼格力身后。格力电器发布2015年年报，公司2015年度实现营业收入977.45亿元，同比下降29.04%。2015年，美的集团实现营业收入1384亿，同比微跌2.28%;归母净利润127亿，同比增长21%;每股收益2.99元。分红预案是，每10股派现12元并转增5股，分红总额51亿元。格力电器在“营收”、“净利”、“营收增幅”、“净利增幅”四项关键指标上，全面、大幅落后美的集团。5.3格力的STP分析5.3.1市场细分经济在发展，人们的生活水平在提高，空调对普通家庭来说不已经再是昂贵的奢侈品，人们对空调的需求也不仅仅在于其制冷制热的功效，而是追求其能够带来舒适健康的高品质生活。根据使用规模，空调可以分为家庭为主的家用空调、高级住宅为主的中央空调、商用为主的中央空调和机关用中央空调。根据具体环境要求，又可以分为客房卧室用空调、办公室用空调、厨房用空调等。根据空调放置位置可以分为壁挂机、柜机、天花机、窗机、移动式、嵌入式。根据空调工作原理可以分为定速机和变频机，其中变频机是各大品牌都在竭力推捧的。根据空调主打功能可以分为：功能简单型、促进睡眠型、节能环保型、净化抗霾型等。这些都是在新环境下适应消费者需求而开发出来的。在地理方面，有的地区偏向于购买冷暖调节空调如武汉，而有的地区则只需购买单冷空调如海南。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）在性别方面，女性消费者纠结于空调产品的外观、造型，而男性消费者却更关注空调是否节能、功能是否强劲。在年龄方面，年轻消费者看重空调的价格、品牌与服务，希望买到性价比高、售后服务好的品牌产品；而老年消费者则更加注重产品自身的质量。5.3.2市场选择在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。格力秉承着“自主创新”的发展理念，每年坚持科研资本的投入，着力改进空调生产技术，不断生产出满足顾客多种需求更舒适、更科技化的新产品。因此作为技术与品质双管旗下的格力企业将目标市场定位于中高端市场。5.3.3市场定位（1）中高端产品定位格力将自身品牌定位为中高端市场，每年花费大笔研究经费用于新技术的开发与应用，在空调温度、湿度、声音、空气质量等方面不断精益求精，致力于给顾客最好的产品体验。格力确实做到了，而且还做的很好，以连续十年领跑全球空调销量的成绩，最终才被冠上“世界名牌”的荣耀称号。（2）中低端产品定位中高端市场固然是格力所亲徕的目标市场，但是就目前来看普通老百姓还是消费不起该种产品，而普通大众是个庞大的市场，空调产品在普通老百姓中的普及是当前市场趋势。格力作为拥有强大的生产能力和技术的家电领先企业，完全有能力进入该中低端产品并取得不错的市场份额。格力对其生产线做简单的整改，并不用花费太大的重组费用。因此为迎合市场需要，格力也生产一些物美价更廉的空调产品，如KFR-K(2358)I1-N5型号产品。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）第6章重资产运营模式企业的营销策略-以格力为例6.1产品策略（1）产品组合“好空调，格力造”的宣传已深入人心。格力空调分为家用空调和中央空调两种，其中家用空调根据其性能分为精品空调、卧室空调、变频空调、节能空调和特种空调。而中央空调又可以分为家用和商用解决方案，可以根据家庭面积大小以及商用用途提供不同的解决方案，实现节能环保舒适简洁。在工作和生活中任何我们需要用到空调的地方，总有一款合适的格力空调供您选择。（2）产业多元化过去几年以来，董明珠一直以格力是一家专业化企业为营，并且表示格力就是做空调的。如今在主营业务频频遭遇天花板的背景下，格力电器才从2014年开始开始加速新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备等新兴产业。对于未来发展规划，格力电器表示，将继续以空调产业为支柱，大力开拓发展新能源、生活电器、工业制品、模具、手机、自动化设备等新兴产业，将格力从单纯的家电制造企业向新能源行业及装备制造企业进行产业拓展，实现多元化稳健发展。　　同时，公司将充分发挥大规模高水平的上游配套资源优势，大力实施以“转型升级共创绿色未来”为主题的下游产业链发展战略，通过垂直整合，发展了以新能源、通讯电子、资源再生等为主的下游产业链。就目前而言，格力物联网手机的发布令人耳目一新。6.2价格策略价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等。格力电器无论在销量还是营业额上多年蝉联第一的位置，在定价上主要侧重盈利。由于格力有目共睹的技术优势以及“好空调，格力造”的形象深入人心，格力在定价上比较有主动权，虽然不同地区以及不同型号的空调产品价格可能会存在差异，但整体上格力空调的价格一定是要与其品质相匹配的。而随着空调行业市场的激烈竞争和整体趋于饱和的市场下滑情景下，格力于2014年为了扫除库存和价格清场以进一步抢占市场，率先轩起了价格战。格力一改常态，首先是以低价大力促销；其后，又启动“以旧换新”活动，2005年前的格力空调可抵1000元，来换购格力的变频空调。而其他的竞争者也势必做出反应，格力的这次价格站无疑掀41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）起了整个行业的血雨腥风。6.3渠道策略（1）线下实体销售为主格力的渠道管理与改革之路可谓是坎坷曲折。格力成立之初和所有的家电企业一样主要经营专卖店和百货店。1994年空调行业竞争激烈，为了稳住经销商格力首次推出“淡季贴息返利”和“年终返利”政策。1996年，为了抵制湖北四个经销商恶性竞争事件对整个公司的危害，格力成立了第一个区域股份制销售公司-“湖北格力空调销售公司”。2001年，由于一些地区销售公司违规经营，公司里个人注册了小公司借助格力的品牌销售自己的产品并从中谋取暴利，格力对此加强了对区域销售公司的控制。第一，通过吸收小经销商参股和加大格力总公司的股份从而稀释了原来那些大经销商的持股比例，从而加强了对地方经销商的控制。其次，格力还寻求与苏宁电器、国美电器等家电连锁经营企业的合作，拓宽了格力原来的销售渠道。2004年，国美为了竞争市场在未经格力允许的情况下调低格力产品的价格并开展了大幅度“空调大战”策略，严重损害了格力的利益因此两者分道扬镳。此后，格力开始着力建设和完善自建的渠道系统，最终形成了以专卖店为终端的销售体系。从整体上看格力在其渠道管理方面可谓是一次次的修正与创新，但始终不变的是实体线下经营一直是处于主体地位。（2）开始尝试电商渠道早在2011年，格力旗下的销售公司们顺应物联网发展趋势，已经各自纷纷建立了自己的电商平台或者是与天猫、苏宁、京东等第三方平台的合作。电商渠道的开展也确实让各地区的销售公司们尝到了甜头，据估计2013年格力通过电商渠道的销售额在10亿以上。有了之前各地方的尝试，2014年12月格力电器官方电商渠道“格力商城”正式上线，网址为http:mall.gree.com。作为家电行业的老大，与其他企业相比格力算是在总公司层面完全跨入电商领域最晚的了，体现了格力一直以来对互联网销售小心谨慎的态度。强强联合在当下的市场已经司空见惯，格力更是顺应互联网发展潮流，2015年12月格力与京东高调宣布合作。显而易见，电商正成为格力谋划多元化渠道里关键的一元，格力必将在电商的道路上越走越远。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）6.4促销策略（1）人员推销人员推销是最常用的促销策略，它的优势是能够与客户最直接的接触，迅速了解客户需要并及时灵活的做出反应，并准确地将企业想要客户了解的信息传达到客户那里，对于建立和维护与客户的友好合作关系非常有帮助。格力以其遍布全国的专卖店为依托，在人员推销这块做起来可谓是轻车熟路。（2）广告只要提到格力品牌，“好空调，格力造”便如洗脑般萦绕在人们脑海里，不得不说格力身后有一个实力强大的营销团队。格力善于利用各种各样的宣传媒体来为自己服务。格力会召开新闻发布会向公众发布自己的新产品为其积攒人气；电视广告和网络广告里少不了格力的身影；公交和地铁站牌被格力电器强势霸屏，公交车更成了格力的移动广告牌；淘宝、天猫、京东、苏宁上有格力新推出的产品促销信息；甚至格力召开的年会都成为了新闻上的头条客。（3）营业推广与人员促销不同，营业推广是较为短期的针对某一款格力产品或者某段时间冲击销量而进行的集体活动，比如产品展销会、展览会、抽奖促销、参与促销等等。这种促销策略的优势在于能在短时间内迅速在营业额上得到回馈。（4）公共关系公共关系就是企业在社会上的一张脸面，通过良好的公共关系运作能使企业在公众心里留下好的印象，是每个企业都想争相表现的地方。格力多年来长期努力地经营着公共关系，对公司的一举一动都持小心谨慎的态度，在技术上不断的苛求自身，才最终在消费者心中留下中国好品质的企业形象。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）第7章重资产与轻资产运营模式企业的营销策略的对比分析7.1产品策略对比分析轻资产运营模式企业（如小米）由于没有自己的生产线，其产品质量对供应商依赖较大，因此如何监管产品自身质量和售后服务是对企业持续稳定发展的巨大考验。另外，站在微笑曲线两端的轻资产运营企业应注重核心竞争力即研究设计与创新能力。只有这样才能够做到差异化，增加竞争者进入市场和模拟企业运营方式的难度。重资产运营模式企业（如格力）由于资金投入大，试错成本大，其产品生产一定要符合消费者需求，要顺应潮流在产品外观、包装、设计和功能上与时俱进。另外不论是轻资产还是重资产运营的企业，都开始重视其产品生态链的建设。产品单一化将会随着市场的饱和而显得疲软，而打造产品生态圈成了各行各业企业追求的未来模式。7.2价格策略对比分析轻资产运营企业（如小米）固定资产投入较小、自由资本流动性好，采用价格渗透策略，成为名副其实的“价格屠夫”并因此在短时间内打败竞争对手，抢占了大量市场份额。而重资产运营企业（如格力）因为生产投入资本多，资金回流周期长和逐渐上涨的人力物力成本，如果没有过硬的实力是没有多余的精力来打价格战的。适量的低价策略可以一时帮助企业夺得市场份额，而长期的低价策略则会使企业好不容易树立的品牌形象毁于一旦不利于企业的长远发展。更为严重的是擅自的低价策略可能会扰乱整个行业的价格机制，最终形成恶性循环损人而不利己。但是不断改良生产技术优化生产流程以降低生产成本，为企业不断的挣得利润和价格空间却是轻、重资产运营企业共同追求的。7.3渠道策略对比分析轻资产运营企业（如小米）往往采用线上销售渠道，这样能大大节省实体店和中间商渠道成本和人力成本，更好的将企业有限的资源集中到研究与设计等核心领域。而近年来为了提高用户体验度增强顾客对企业的信任感，小米企业却开始了传统线下实体店的开展。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）而重资产运营模式企业（如格力）往往采用线下实体销售渠道。而随着互联网经济的迅猛发展，重资产运营企业也开始尝试线上销售模式的挖掘。如何保持线上线下渠道的平衡是各企业应慎重处理的问题。多元化渠道的铺展是无论轻、重资产运营企业发展的趋势。7.4促销策略对比分析轻、重资产运营企业都非常重视企业自身的宣传工作，如何将自身的产品与服务确切的传播到消费者那里，并在消费者心理留下好的印象且也不用花费过多的成本是每个企业持续追求的目标。轻资产（如小米）往往更擅长使用微博、事件等新型活泼的互联网宣传方式。互联网营销有着天生的优势，即传播速度快、消息更新及时、宣传费用较低，广泛的被年轻网民所接受。但有可能丧失掉一部分生活观念和习惯较传统的消费者，且这部分消费者一班年纪稍大却消费能力较强。而重资产（如格力）之前更习惯用电视、公关等官方的宣传方式。传统的宣传方式有着群体接收面广、效果直观等优势，但是费用高、缺乏针对性也是其弊端。最近，格力开始学习使用互联网较幽默诙谐的方式来宣传自己的产品，增加了企业的亲切感。总之，如何做到传统与现代方式的结合，将企业的宣传效果达到最大化是一项长远且艰巨的任务，各企业需要不断学习和不断创新。41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）结论轻资产和重资产作为两种截然不同的企业运营模式，但营销策划做得好无论哪种模式都能够使企业走上成功。小米是典型的轻资产运营模式企业，成立于2010年4月是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。短短几年的发展小米公司的资产已从最初的2亿发展到现在的400亿，小米手机也以惊人速度一举在国内智能手机市场跻身前列与苹果、三星、华为等同列。相反格力是典型的重资产运营企业。珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，如今它已经由一个年产不到两万台的不知名空调小厂成为集研发、生产、销售、服务于一体的大家电企业，年营业额达到上千亿元。通过对比研究发现，他们分别作为轻、重资产运营的代表企业，在营销策略上还是有着明显的区别，有时候甚至的相反的举措。但是在新的市场环境下，他们对技术创新、产品链发展、渠道多元化等方面却有着一致的追求与渴望。在产品策略方面，不论是轻资产还是重资产运营的企业，都开始重视其产品生态链的建设。产品单一化将会随着市场的饱和而显得疲软，而打造产品生态圈成了各行各业企业追求的未来模式。在价格策略方面，不断改良生产技术优化生产流程以降低生产成本，为企业不断的挣得利润和价格空间是轻、重资产运营企业共同追求的目标。在渠道策略方面，多元化渠道的铺展是无论轻、重资产运营企业发展的趋势。且如何保持线上线下渠道的平衡是各企业应慎重处理的问题。在促销方面，如何做到传统与现代方式的结合，将企业的宣传效果达到最大化是一项长远且艰巨的任务，各企业需要不断学习和不断创新。由于本人研究能力有限，论文中有些部分难免存在不妥之处，忘各位读者批评指正！41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）41 武汉工程大学管理学院毕业设计（论文）参考文献[1]JiriMaly,PalterRN.Restatingthevalueofcapitallight[J].McKinseyonFinance,2002,(05).[2]GeorgianaSurdu.TheInternationalizationprocessandtheasset一LightApproach[J].RomanianEconomicBusinessReview,2011,(06).[3]Fen-mayLiou.Theeffectsofasset-lightstrategyoncompetitiveadvantageinthetelephonecommunicationsindustry[J].TechnologyAnalysis&StrategicManagement,2011,(23).[4]JayoungSohn,Chun-Hung(Hugo)Tang,SooCheong(Shawn)Jang.Doestheasset-lightandfee-orientedstrategycreatevalue?[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2013,(32).[5]Fen-MayLiou,Ying-ChanTang,Chih-PinHuang.Asset-LightBusinessModel:ATheoreticalFrameworkforSustainedCompetitiveAdvantage[R].2008.[6]刘艳军.国有线下电子支付企业的轻资产战略研究-以PE线下电子支付公司为例[D].广州:中山大学,2010.[7]赖志刚.轻资产运营,价值驱动战略[J].印刷杂志，2012（12）.[8]翟旭莹.轻资产运营模式下的财务战略—以用友软件公司为例.[硕士学位论文]，内蒙古大学，2014.[9]孔令霞.财务视角下海尔轻资产盈利模式研究.[硕士学位论文]，湖南大学，1997.[10]吕民乐.轻资产运营利弊分析[J].安徽科技，2014（12）.[11]SayanChatterjee.Themeasurementofproductiveefficiency[J].JournaloftheRoyalStatisticSociety,2002.[12]WeiJin1,ZhongXiangZhang.EstablishingaContinuingBusinessModelInnovationProcess[J].ThejournalofBusinessStrategy,2009.[13]OsterwalderAlexander.Businessmodelgeneration[R].2010.[14]昌志成.浅议企业价值最大化目标下商业模式选择[J].传播经纬,2014（23）.[15]袁媛.我国企业重资产化的态势及其财务风险管控[J].财会月刊,2013.[16]刘乐“重资产运营”模式浅析[J].商品与质量，2010,(06).[17]戴天婧,张茹,汤谷良.财务战略驱动企业盈利模式—美国苹果公司轻资产模式案例研41 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