广告文案-广告口号.ppt

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1、第八章广告口号第一节广告口号写作的特殊性及其原则一、广告口号写作的特殊性1、广告口号使用的长期性，基本上不作更改。2、口号和标题之间，会出现两者之间的互转现象。3、表现要具有现实性的同时具有未来性和前瞻性。4、广告口号使受众获得传播目的的同时，更利于广泛人群的传播扩散和流行。二、广告口号的写作原则1、简短易记，口语风格。2、合于音韵，文辞优美。3、突出个性，表现特征。4、观念前瞻，鼓动性强。。5、把握受众，情感渗透。6、适应媒体，长期运用。口号案例分析：一旦拥有，别无所求（劳力士手表）不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。（“铁达时”手表）人头马一开，好

2、事自然来。（人头马XO）滴滴香浓，意犹未尽(麦斯威尔咖啡)1907年，美国前总统罗斯福首次品尝到麦斯威尔咖啡，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”（good to the last drop），这组广告口号读起来琅琅上口，简单易记.但比较起来，前一组广告口号所指性较差，广告客体的特性不突出，如果不加以提示，人们很难知道它们是什么产品的广告；后面一组广告口号一个出示产品的品牌名称，一个突出产品优势，这样不仅语言明快优美，而且个性突出，感染力强，综合体现了广告口号的写作原则。讨论：卓然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳2000广告）味道好极了！(雀巢咖啡)感受优雅的欧洲风

3、味。（雀巢—台）第二节写作类型及写作技巧一、广告口号写作类型1、内容类型（1）形象建树型。主要表现和建立的是广告主体的形象。“全心全意小天鹅”——小天鹅洗衣机（2）观念表现型。表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。长青创尔特热水器广告：“不求最大，但求最佳”（3）优势展示型。一般是展商品（产品或服务）的优势。许多的广告口号用优势展示型，来展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。“要将牙病防，洁银帮你忙”---洁银牙膏（4）号召行动型。向受众发出某种号召。“让沐浴精彩，让皮肤

4、光彩”---美容沐浴露广告（5）情感唤起型。用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众感染和接受。“雪竹温情穿在身暖在心”---雪竹内衣广告2、结构类型（1）单句形式。“银座”就是豪放—银座摩托车只要青春不要“痘”—台湾护肤霜（2）对句形式。非对仗型和对仗型“我只要他注意我，却不知道我化妆”–台湾化妆品“一分代价，七分留香”–某香水（3）前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。“青春宝，使你永葆青春”–青春宝化妆品（4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反“春光明媚，处处有芳草”–芳草牙膏“东西南北中，好

5、酒在张弓”–张弓酒3、表现类型（1）普通形式。指的是用普通的陈述性的手法，看似平实其实内涵深厚。“你可见过有一个人在看米勒-莱特啤酒广告节目时起身上厕所的吗？”（说事实）（2）联想形式。指的是采用联想、想象的形式增加广告主体的附加价值“香水中的文艺复兴”–法国香水“身在雷诺，日行千里，仍不失法国人独有的浪漫胸怀”–法国雷诺汽车（3）情感形式“沐浴在妈妈的爱心里”–娇生婴儿香皂二、广告口号写作技巧1．广告口号内容选择的技巧（1） 选择广告主体的最优先特征进行表现。（小灵通电话）（2） 选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。（波士登羽绒服）（3） 选择

6、在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。（芝华士酒广告）2．广告口号形式选择的技巧（1）选择前缀句式和后缀句式，可使广告主体得到反复地传播；（2）选择单句形式，可使口号能在最短的时间之内让受众明了；（3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生广泛的流传；（4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动；登月之前，请来瑞士一游——瑞士旅游广告（5）避免命令形式，因为它可能会导致抗拒和反感。巨蛙牌戒指广告：“你若不买….你就是….”2．广告口号具体写作过程中的技巧注意（1）运用动词，可增加诉求效果促进消费行动；（2）字词联想，可以产生出其不意的效果

7、；（3）日常用语，可以恰到好处地表现产品特征；（4）时尚话题，可以引起公众注意；（5）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口；（6）口头禅语，可以流传迅速；优秀广告口号集锦：晶晶亮，透心凉——雪碧汽水广告头屑去无踪，秀发更出众——美国宝洁公司飘柔洗发液广告输入千言万语，打出一片真情——四通打字机广告一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊广告三星技术，为生命服务——韩国三星集团企业形象广告贝尔南部电话公司，您的最佳伙伴——贝尔南部电话公司百万的企业，毫厘的利润—奥尔巴克百货公司企业形象广告登月之前，请来瑞士一游——瑞士旅游广告一卡傍身，世界通行——美国运通

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