广告文案课件.ppt

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1、第四章广告文案开章案例咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞见案例第一节广告文案的基本内容一、含义1、广告作品的语言文字部分。2、除语言文字，还包括图画、色彩、布局、音乐、音响等非语言文字部分。3、除广告作品，还包括广告运作中其余一切文字工作。赏析案例：四则电视广告文案有什么不同？二、作用文案是广告的核心。欣赏案例，并谈谈对以上这句话的理解。第二节广告文案的写作要求一、准确规范、点明主题（最基本要求）常见毛病——★语法错误★表达残缺★造成歧义★生搬硬套★过于冷僻★过于专业见案例二、生动形象、

2、表明创意甜美（sweet）不腻富有情感：亲情、友情、爱情“几乎所有的父母都能记住儿子的生日，又有几个儿子记住父母的生日？”（1）它使您回忆起母亲的手艺（面包）（2）和家里做的汤一模一样（番茄汤罐头）（3）您会把最后一粒面包渣也放进嘴里的（面包）（4）餐桌上的公主（这是什么商品？）见案例三、简明精炼、言简意赅KISS原则＝keepitsweetand＿＿1、“字”少“句”短2、“简洁”≠“简单”（1）美餐的良好开端（瓷器）（2）捷足先登（鞋）（3）出口成章（口述记录仪）（4）烈火见真情（火灾保险公司）（5）太阳的惟一对手（这是什么商

3、品？）案例板书演示四、动听流畅、上口易记易识别——易记忆——易传播晶晶亮，透心凉。（雪碧）钻石恒久远，一颗永流传。念念：三洋电器广告歌词一二三来三二一，三洋产品有名气。电冰箱呀电视机，产品样样得第一。电锅电扇洗衣机，立体收音电唱机。三洋家庭真福气，又快乐又便利，全家人，笑嘻嘻。技术最好，服务第一，三洋和您在一起。第三节文案构成及写作技巧一、标题广告的生命“若你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你客户所花费用的80%......”（一）含义广告的题目读标题的人平均为读正文的人的5倍。——大卫·奥格威（二）类型1、直接式标

4、题消费者不需要阅读正文，就能明白广告主旨。★唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍。（美国煤气联合协会）2、间接式标题和消费者“兜圈子”★发光的不完全是黄金（美国某银器制造商）思考：为什么写作间接式标题？3、复合式标题★松下电器变频式空调的报纸广告销售进入第二年松下电器变频式空调的受用者越来越多这么多的笑脸是舒适性和令人依赖的质量之证明怎样复合?引题+主题+副题直接式标题引题+主题或者+主题+副题间接式标题见练习（三）表现形式1、新闻性标题把广告当作新闻处理。难点：如何发现具有新闻价值的东西？如何以新闻标题的写法来表达？常

5、用词汇：新、最新、发现、首次、推出、目前、现在、首先、消息等。★治疗关节炎的突破性产品终于问世（阿斯巴膏）★发现藏在海里的二分之一个世界美国大陆航空载您飞往密克罗尼西亚的每座热情的岛屿2、问答式标题每35个广告标题中，就有一个是问答式的标题形式。——大卫·奥格威要点：设问、反问二者均可，可在标题中自问自答，也可以标题问正文答。常用词汇：难道？它是？怎么样？谁不愿？谁能？为什么？（1）人类失去联想，世界将会怎样？（2）为什么孕妇需要海王牛初乳？（3）怕睡过时间吗？请钻石牌闹钟叫您。（4）有谁的眼光不被“福特”所吸引？3、承诺式标题在

6、标题中向消费者承诺某种利益和好处。这类文案会有一半以上的人记住。——大卫·奥格威要点：可直接式承诺，也可暗示性承诺。常用词汇：免费、定能、优惠、美丽、方便、减价、附赠、满意、大派送★噪声听不见，省电看得见（LG海鲜冰箱）★你将获得更大的自由（某电脑）★买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量担保。★你只需按一下快门，余下的一切由我们来做。（美国柯达公司）4、悬念式标题★寻找稀有动物配图：黄牛、企鹅、猴子、鹦鹉、孔雀、猫头鹰★我的朋友乔·霍姆斯，他现在已经变成一匹马了。见案例5、祈使式标题常用词汇：请、让、应该、千万不要、无论如何、

7、来吧、试一试★请为你的明天着想！（保险公司）★把耳朵靠近我，让我为你诉说一段美丽的过程。（宝露化妆品）★儿童节就宠他一次吧。（婴儿用品）★想吃维生素糖果的，就快跟上吧！（某食品）6、情感式标题★这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里。（这是什么商品的广告？）★让我们一起记住这闪光的瞬间，记住四季的色彩。（照相机）★让您的宝宝和我们一起步入春天。（儿童用品）7、比较式标题★从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮300人。（美国丽明顿刮脸刀）★头皮屑，没了！（海飞丝洗发液）★当你使用其他药物牙膏不理想时，请您试用蓝天六必治牙膏。★当

8、所有的香皂都无能为力时★比一切咖啡更像咖啡的咖啡★与其他轮胎最小的区别是价格思考：制作比较式标题时，应该注意什么？8、赞美式标题★世上只有一个乔基。（乔基内衣公司）★非凡成就——XO马爹利（XO马爹利）★一分钟就能闻到香味的好咖啡（南美咖啡）★制造