《广告文案作》ppt课件

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1、广告文案作业204125695张路易作业1：啤酒——分类广告策略与方法的调查（一）力波啤酒1、影视广告“上海是我长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次乾杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越看越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。”（该影视广告的广告歌词）报纸广告：该报纸广告虽然没有很突出的特色，但给人一种温馨、家居的感觉，与其广告策略相呼应。力波啤酒：本土作战

2、的成功典范2002年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，征服了竞争激烈的上海啤酒市场。在老百姓的印象，力波俨然是一个值得本地人骄傲的本地品牌。10多年的努力，作为一个外资品牌，力波终於找到了正确的策略。1988年，亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司，生产“力波”和“虎牌”啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团於1931年共同创立。上市之初，广告主打“力波啤酒，的确与众不同”，成为上世纪80年代的一句流行广告语。从此，力波啤酒与“上海

3、”、“上海人”结下了不解之缘。早在1995年，力波啤酒就发展推出了“力波啤酒，上海的选择”的电视广告，把力波啤酒与上海这个人们心目中向往的大都市联系起来。在力波消费者的眼，看到的是“翻腾的时代动感”、“杰出成就”、“都市活力”、“醉人风姿”等这些上海独具的都市风情。这个时期的主题广告为力波品牌资产奠定了基础。之後上海啤酒市场竞争格局发生变化，力波苦觅对策。在走过3年弯路之後，力波终於征服上海市场。在我看来，其成功在於找到了如何正确演绎品牌资产的策略。（二）百威啤酒影视广告：蚂蚁乐队篇（欣赏）"百威啤酒·蚂蚁篇"是一个情节把握到位的

4、幽默广告。蚂蚁用火箭炮（鞭炮）拉动的办法打开百威啤酒的瓶盖。它的幽默来自三个环节：一、当蚂蚁渺小的身子面对庞然大物的啤酒瓶时怎么办？二、蚂蚁用"智慧"来解决难题；三是蚂蚁欢庆胜利的喜悦。在短短的十五秒中讲述了一个完整的故事，功力的确非凡。不仅如此，这则广告在突出百威啤酒的魅力的同时，还隐含了对合作、自信和智慧的赞赏。一个成功的幽默广告，一定是人物、画面、语言、情节都把握得很到位的广告，各个元素缺一不可。平面广告（1）：平面广告（2）：百威啤酒广告策略和方法广告目标——品牌—年轻人百威是以年青人为诉求对象的广告策略。年青人更有购买

5、力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果要想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们对事物的动机，只有这样才能推出有效的广告打动年青人的心坎，这是百威啤酒在行销成功的背景。　　百威的主要广告对象，先是设定在25～35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。广告定位——时尚消费在广告媒介的选

6、择上，百威把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。由于青年的受教育程序普遍较高，各种行业和社会事业都有相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的年轻读者群。在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒介。百威啤酒的巨大成功，除了它确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的广告营销策略有着重要关系。百威啤酒广告营销的最成功之处，在于它恰到好处地运用了广告定位战略。作业2：为活力啤酒写文案策略并且做平面文案和广播广播广告各一，配图可想象。注：该啤酒是本人假

7、设的，在定位上预设为年青群体，代表了活力、新锐、勇于突破、享受自由。1、文案策略：（1）商品/品牌名称：活力啤酒（2）日期：（3）AE：（AE的姓名）（4）目标视听众：25-35岁的青年男性，是社会的栋梁（5）基本创作目标：广告必须使目标视听众相信活力啤酒是代表该群体的代表产品（活力、新锐、勇于突破、享受自由），产品的内涵与目标视听众的价值观相互统一、协调。（6）支持理由：活力啤酒在口感上比较清淡、舒服，年轻人比较喜欢，也容易接受。其次，在市场上活力啤酒给人的想象一直是年轻的、活力的，维持整个品牌策略的统一性。（7）格调：青春、活

8、力、新锐、自由（象征年轻人的因素）（8）广告主题：将水与啤酒联系起来，即将水无所不在的感觉与啤酒联系起来，同时在内容上尽量给人青春、活力的感觉。（9）注释：（本策略是讨论稿还是立即执行稿）（10）AE：（签字）同意（11）创意总监：（签字）同意（1