《品牌如何进行整合营销传播》课程大纲.doc

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1、《品牌如何进行整合营销传播》课程大纲【课程对象】：销售总监、销售经理、客户经理、分公司经理、区域经理总经理、市场总监、营销总监、品牌总监、产品经理、品牌经理、市场部经理【主讲老师】：叶东【课程时间】：2天【课程大纲】：一、整合营销传播概述龙永图的忧虑品牌的政治经济学中国人均广告投入严重不足一美国广告主的抱怨广告浪费还是营销浪费广告效果Vs.营销效果典范的转移-“从4P到4C”广告在营销体系的位置媒介策略、广告与营销创意力Vs.媒介力媒介在营销传播的重要性（一）媒介在营销传播的重要性（二）媒介策略、广告与营销广告量愈大，市场占有率愈高？复杂的中国媒体丛林中国电视受众素描

2、超限战Vs.品牌整合营销传播超限组合战原则营销沟通模式整合性的行销沟通（传播)二、什么是“整合营销传播”（IMC）？什么是IMC？IMC定义-1什么是IMC？IMC定义-2什么是IMC？IMC定义-3什么是IMC？IMC定义-4“整合”的多重意义四个层次的整合整合营销传播的重点7个层次的整合整合营销传播的背景营销传播发展的四个阶段整合营销方案的特质整合营销战略流程整合1、人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）2、优化组织运营流程三、如何做IMC？1、同一外观法2、主题线方法3、供应面的策划方法4、特设会议的方法5、立基于消费者的方法（1）舒兹教授与田那本、劳特朋模式

3、（2）莫尔与梭森模式（3）施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的四、媒体选择执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则媒体类别清单八大媒体及优缺点经销商支持工具公关工具直效营销工具SP工具数据库营销营销环境的转变资料库营销-定义资料库营销-利益常用的数据库模式五、广告策划广告在营销体系的位置媒体策略广告策划-产品阶段Vs.市场目标广告策划-定义广告策划-产品阶段Vs.市场目标广告策划-产品的5个层次广告策划-核心要素广告策划-原则广告策划-作用广告策划-环境分析：宏观环境六大要素、微观环境五大要素广告策划-流程广告策划-广告策略广告策划-媒介六、创意性媒体购买1、媒体策划与媒

4、体购买的逻辑一受众的二重性媒体生产线的最初定位媒体生产线的最后产品2、媒体策划与媒体购买的逻辑二广告主挑受众而不是挑媒体媒体量的评估量的考察常见指标量的弊端媒体质的评估质的评估的五个指标量与质综合利用的步骤媒体评估体系3、媒体策划与媒体购买的逻辑三媒体目标受众数据来源七、媒体预算的制定媒体计划的流程广告费浪费的根源广告投资、销售与利润的关系媒体预算制定的角度-行销角度媒体预算制定的角度-媒体投资角度制定媒体预算的方法1、媒体投资占有率＼市场占有率（SOVSOM）法2、GRPs（RXF）法3、媒体投资对销售比值法三种方法各自的优缺点现场实战演练八、整合营销传播团队的配

5、置及注意点整合营销传播团队的人员构成谁应该是整合营销传播团队的一把手一把手应该具备的素养整合营销传播团队仅有市场部门人员可以吗？营销人员应当具备的素质营销人员与销售人员的差异点营销人员应当如何与销售人员进行沟通营销人员如何与其他部门进行沟通整合营销传播团队成员配置的六个小建议