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时间:2019-01-09
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1、区域公用品牌如何进行新闻传播? 我想和大家交流的话题是品牌传播。不管哪个品牌,没有传播就没有生命。品牌设计得再好,创意再精彩,如果放在抽屉里,没有进行传播,这个品牌就是死的。因此,我要告诉大家的第一句话是:传播赋予品牌生命。 品牌传播涉及的面非常广,传播方式也有很多,有活动传播、包装传播、广告传播等,但今天我想与大家分享的是新闻传播。下面,我将结合“丽水山耕”品牌打造过程中所做的新闻传播,跟大家做一个分享。 从媒体角度看,可以分为传统媒体和新媒体。现在大家接触的最多是手机,即移动互联媒体,其次是电脑,即PC。今天也确实有很多品牌,通过这些新的网络媒体来打造,并且
2、取得了非常好的传播效果。如褚橙、柳桃、潘苹果等。 对此,我们必须深刻地认识到,在今天这样一个时代,传播已发生了非常大的变化。首先是传播受众正逐渐形成“圈子力量”。大家以兴趣为圆点,寻找共同话语,并以圈子的形式聚集在一起进行活动。 第二是媒体的变化。社交媒体正呈现出越来越旺盛的生命力。 第三是平民化视角。我们去看品牌传播的时候,发现不再像过去那么高大上,相反,经常采用一种普通老百姓能够接受的视角,进行平民化表达。5 第四是碎片化信息。每天,我们都在接触大量的信息,它们来自各种各样不同的媒体,这些信息往往很难梳理,也很难形成比较完善的系统,进行信息集聚。 我认为
3、,用四个字可以概括传播的这种巨变,那就是“去中心化”。以央视为例,以前中国有10亿受众,在收看同一个新闻联播。但现在完全不是如此,随着新媒体兴起,受众在分散,我们获取信息的渠道越来越多,内容也越来越碎片化。 那么,在这样的一种情况下,传统媒体对品牌传播还有没有作用?可以发挥什么样的作用?又怎么样来发挥作用?今天,我以“丽水山耕”作为案例,说明新闻传播在区域品牌创建中的地位和作用。 “丽水山耕”是浙江丽水的一个覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌。丽水农业最大的优势是绿水青山,它的生态无与伦比,90%都是山区,生态县全覆盖,有“天然氧吧”、“浙南林海”、“长寿
4、之乡”等众多美誉,是长三角最后一块没有污染的宝地。 但跟其他山区农业一样,丽水农业最大的弱势或者劣势在于产业的“多、小、散”。“多”指品类多、生产主体多;“小”指生产规模小、企业实力弱小,“散”指产业分散、地块分散、主体分散。 那么,山区农业如何发展?丽水提出了“生态精品农业”战略,具体设计思路是:“生态化生产,品牌化经营,电商化营销,农旅化发展”。5 实际上,这四个部分恰好解决的就是山区农业发展的根本性问题。作为山区,丽水农业最大的优势是生态农产品,但由于山多地少,品种分散,产量不高,丽水农产品销售无法进入农批市场,也难以进入超市。因此,丽水必须有自己的品牌,
5、并且通过电商化营销、农旅化发展的营销模式,为丽水农产品打开销路。 丽水农业发展的路子,就是中国广大山区农业发展可以借鉴的路子。因此,丽水农业的做法和思路是具有典型意义的。我们将其概括提炼为“丽耕模式”。这种模式,正是丽水农业发展的密码所在,也是解决全国广大山区的农业发展的答案所在。因此,我在2014年就丽水农业品牌战略和“丽耕模式”所进行的报道,不仅引起农民日报社高度重视,在头版头条予以刊发,而且刊发以后引起浙江省委省政府领导的高度重视。夏宝龙书记批示:抓得准! 丽水的朋友告诉我,十多年了,省委书记没有就丽水农业做过批示,这次,丽水农业进入了省委书记的视野。 2
6、015年,我们继续为“丽水山耕”摇旗呐喊。这次报道,主要从“丽水山耕”品牌蝶变的角度进行解析。试图解答:“丽水山耕”这一区域公用品牌到底有什么价值?为什么要创建区域公用品牌?我认为,山区农业面临着“低小散”的困难,这时候,生产主体如果离开了政府的背书,离开区域公用品牌的背书,将很难走向市场。而“丽水山耕”品牌的创建,就是为中国农业,尤其是山区农业品牌的打造,树立了一个标杆。我认为,这就是中国特色的农业品牌道路! 从这个角度来讲,“丽水山耕”这个品牌非常有价值。所以当我们报道了以后,省里有关领导都非常重视,省委书记夏宝龙、副书记王辉忠、宣传部长葛慧君、副省长黄旭明先后
7、做出批示。在我们的策划推动下,省里还召开浙江农业品牌大会。会上,“丽水山耕”成为当之无愧的主角。分管省长黄旭明全程提及“丽水山耕”20多次。省领导的高度肯定,为5“丽水山耕”再一次做出背书。 2016年,我们致力于解决“绿水青山如何变成金山银山”这一宏大的主题。习近平总书记在丽水指导工作时指出:绿水青山就是金山银山,对丽水来说尤其如此。但是,绿水青山是不可能自动变成金山银山的,那么,绿水青山如何变成金山银山?中间的桥梁在哪里?我们认为,除了农村综合改革,区域公用品牌的创建也是题中应有之意。政策创造的是环境,而品牌是生产者和消费者之间沟通的工具。
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