哈尔滨地铁一号线票价定价策略研究.doc

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1、《定价策略》论文哈尔滨地铁一号线定价策略研究市场营销11-1班彭朋鹏哈尔滨地铁1号线为一、二期工程，该段全长17.73公里，共设18座车站，从哈东站到哈南站，2012年11月06日，哈尔滨市首条地铁轨道铺设全线贯通，2013年09月26日10：30正式试运营通车，是我国首条耐高寒地铁线。哈尔滨市地铁一号线是哈尔滨地铁“十线一环”规划中第一条动工的地铁，2013年9月26日试运营，哈尔滨地铁一号线一、二期工程建成后，其输送能力达到每小时1.78万人次，全日客运量达到27.5万人次，将极大缓解大直街、学府

2、路等道路的交通压力。其中11月18日地铁日载客创新高，达到21.39万人次。哈尔滨地铁1号线最高运行速度为每小时80公里。车体材料为铝合金，具有重量轻、外表美观等优点。哈尔滨地铁车辆模型车的工业设计方案由德国著名设计师设计；车辆的外部装饰上，以冰的颜色为主色，以雪花点缀，与城市环境相融合；室内则打造温暖的感觉，座椅和端墙以不同的红色装饰，墙板配合象牙白。作为哈市的首款地铁车型，无论是从设计还是到生产，都体现了国内最高水平。本人在国庆期间有幸坐上了地铁，在购票过程中清楚的了解到一号线的价格，它是分阶段性

3、的定价，2元9站、3元13站、4元全程18站。根据这个定价，有的市民表示可以接受，有的市民则认为太贵了。那么，您在出门的时候是选择坐地铁还是选择其他的交通工具呢？例：假设哈东站住着N个人，每天清晨他们需要决定是坐地铁还是自己开车去上班,令坐地铁的时间tT=1，开车的时间为tc，包括发动汽车，停车，路上行驶的时间，而路上行驶的时间又与路面是否拥挤，畅通无关。假设tc=α+βnc其中nc为开车去上班的总人数，则坐地铁去上班的人数为nT=N-nc。假设每个人单位时间的机会成本为v，地铁价格为pT，不考虑汽车

4、的磨损和油费。那么，一个人坐地铁上班的成本为ET=v+pT，开车上班的成本为Ec=vtc=v（α+βnc）。那么，开车和坐地铁上班的均衡人数（nc*，N-nc*），由上面两个式子得到：即，Ec=v（α+βnc)=v+pT=ET.所以nc*=（1-α)v+pT/βv,nT*=(Nβ+α-1)v-pT/βv.由一阶条件，得到：nc**=（1-α)v+pT/2βv,nT**=(Nβ+α-1)v-pT/2βv.但是，相对于地铁来说，当票价过低时，虽然可以产生大量的交通需求，却不一定能产生最大的经济效益。当票价

5、过高时，地铁交通需求必将大量减少，这样既损耗了大量运能，也不能产生最大的经济效益，因此，只有制定了合理的地铁价格，才能正确的把握住交通需求与票价调整之间的关系。地铁票价制定受到地铁企业内部和外部因素的影响和制约，内部因素主要包括企业定价目标、营销组合策略、运输成本和定价组织；外部因素主要包括运输市场和需求的性质、竞争和其它环境因素。1．定价目标定价目标是寻求边际收益与市场份额的平衡，从而使得产品的长期利润最大化。不管是以利润为导向的定价目标或以竞争为导向的定价目标，还是以社会责任为导向的定价目标，对地

6、铁企业而言，单纯从运营上获取较高利润是不可能的。以社会责任为先导是必须的，同时兼顾社会利益和企业利益，实现地铁企业长期利润最大化应成为地铁企业追求的目标。2．运输成本地铁全成本主要包括建设成本，运营成本、其它支出成本，建设成本高、固定成本高是地铁成本构成的特点。如果单纯依据成本制定票价，将超出乘客的承受能力，地铁产品也将缺乏市场竞争力，地铁的社会效益和经济效益都无从谈起。3．市场和需求的性质成本决定了产品价格的最低限度(地铁票价的最低限度应是运营初期运营成本中的边际成本)，市场需求则决定了产品价格的最

7、高限度④。地铁产品的市场需求既取决于地铁吸引区域内的人口规模、同时还受乘客对地铁票价的承受能力及其它公交替代产品价格的影响，合适的价格水平和营销组合将刺激运输需求。在满足不同市场需求的前提下，实现企业效益最大化。4．市场竞争状况初期地铁产品是不具备真正意义上的市场竞争力的，它的优势在于它是先进的公共交通方式，符合城市可持续发展要求。因此，政府应采取财政补贴和调整公交线路、避免同径路其它替代产品竞争等措施给予扶持。那么，政府在制定地铁票价首先考虑的定价原则是什么呢？⑤1．公益优先原则地铁交通价格是发挥其

8、社会效益、引导交通需求的重要经济杠杆。作为直接面向普通市民的社会公共产品，政府采取低价格的策略，甚至对地铁交通部门实行财政补贴。2．兼顾效益原则政府在定价过程中除了要考虑社会效益以外，还应当兼顾地铁运营企业的经济效益。根据国内其他城市的经验，政府一般是通过指导企业进行多样化经营或制定分路段收费等价格调控政策的手段，使企业实现合理的收益。3．分工明确原则根据城市交通的状况，制定符合本地区条件的地铁票价，可以与其它交通工具如公交车等形成价格差级关系，从而得以