土特产品牌建设论文.doc

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1、土特产品牌建设论文一、武夷山土特产品牌意识缺乏的原因分析旅游业的升温为武夷山土特产的发展提供了广阔市场，土特产品的优势正日益凸显出来。然而，有的土特产已走进各大超市及土特产专营店，甚至延伸至海外市场；有的却只能流落街边摊。还有些曾名噪一时，却最终销声匿迹。究其原因，主要在于土特产缺少品牌支撑，且开发商对品牌的理解存在误区。（一）土特产不需要品牌不少人认为，只有经过加工后的产品才是真正意义上的“商品”，才配有品牌。而在手工作坊制造出来或田间地头的产品，如莲子，笋干等，成品加工无需过多的技术要求，对品牌塑造显得多余。这些都已在不知不觉中影响到产品的竞争实力。武夷

2、山是山水森林城市，闽江上游的生态屏障，依托武夷山得天独厚的气候条件，土特产品的优势越加明显。加之中国正进入奢侈消费时代，绿色环保生态型的土特产受到越来越多消费者的青睐。商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。因为资源稀缺所以才显得珍贵，正因为绿色环保生态型资源越来越稀缺,所以土特产成为奢侈品也不足为怪。（二）土特产不需要做广告很多人认为土特产就是“土”，再多广告也没有用。其实不然，国外发达国家对产品品牌的关注度相

3、当高，例如一则蔬菜的广告，一片普通不过的青菜叶和两根胡萝卜的搭配，俨然变成了一个穿着绿色短裙，露着两条纤细长腿的美女形象。蔬菜拟人化的有趣造型，让人在微笑的同时，也爱上了它。从这个案例看出品牌意识在国外已十分普遍。国外卖的是产品的趣味，而我们卖的是产品，有趣味才是产品附加值的体现，这点值得我们思考和借鉴。（三）土特产同质化程度高5学海无涯让消费者能在众多同类产品中接受您品牌和产品的理由，最有效区别的方法就是“差异化”。土特产品同质化程度非常高，例如福建盛产竹笋的地方就有永安、武夷山等地，盛产白莲的地方有建阳和武夷山。如何使同类产品拥有品牌的个性，让消费者铭记

4、于心，就必须找出差异化，避免同类产品之间的“跟风”。一种方法是可以从产地、口感、风味、质地、健康价值等方面提炼；另一方法是通过标志来识别商品。这个前提是该产品消费者无法用肉眼识别的，且不能够品尝。（四）包装两极化过于讲究或过于粗糙包装是品牌的重要组成部分，也是品牌的外在表现和直接载体。一个好的包装不仅有助于储存和运输，更有助于刺激消费者的购买欲望，并用作识别的标志。因此，包装必须以塑造品牌形象为目标，打造特色视觉形象。目前武夷山市场上存在的土特产包装要么包装设计过于讲究要么包装简单，或者干脆没有包装。土特产的包装设计，首先要有卖点吸引消费者。比如武夷红茶“正

5、山小种”，是英国女王最喜欢喝的红茶。英国诗人拜伦在其长诗《唐璜》中深情地写道：“我一定要去求助于武夷的红茶……。”在包装设计上，我们就可以从这一点入手在包装文字部分予以体现，在包装上用感性手法呈现最有魅力的卖点，刺激消费者的购买冲动。其次，土特产的包装，要符合人的感官刺激。例如食品类的要勾起人的齿间欲望，产品类的要满足人的视觉享受，只有符合感官的刺激，才称得上是成功的包装。从这个意义上讲，包装成就了产品形象。再次，包装始终要站在消费者使用的角度考虑，比如熏鹅的包装，除了满足基本的造型和视觉上的需求外，在消费者提携或食用过程中如何更方便，更卫生，也是值得考虑的

6、问题。除此之外，武夷山土特产的大包装也可以衍生出的一些精致的小包装。一方面便于携带，另一方面适合特定的人群，比如少年儿童。二、武夷山土特产与品牌建设（一）关于品牌5学海无涯“品牌”这一名词源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在现代主要用于区分不同生产者，不同企业所形成的产品或特征。品牌能给企业带来巨大的利益，是企业的无形资产。品牌不仅仅代表产品的质量，功能或造型上的优异，真正起关键作用的在于心理上的消费。伴随我国市场经济的快速发展，品牌效应已经波及到我们生活的每个角落。武夷山作为国家级的旅游胜地，其独特的自然风光和浓厚的文化底蕴是它的地方品牌，其土特产

7、品作为稀缺的产品形态，会因为稀有而个性突显，成为一种时尚，若再配以品牌，将会成为一种更高端的时尚。笔者认为，武夷山土特产若要打造成为土特产中的“奢侈品”，需具备两个因素,一是产品的品质，二是产品的文化。1.品质是品牌的根基。品质是品牌形成的基础。倚靠世界双遗产地的武夷山，土特产自身的优势就凸显出来，加之对产品苛刻的挑剔精神，成就了产品的品质。武夷山茶叶就是一个最好的例证，生长在高山茶区，有肥沃土壤和湿润气候的滋润，有500克精茶需数千甚至上万颗茶青的制作。这就是品质的体现，从育种、栽培到制作均体现了精益求精的态度。2.文化是品牌的灵魂。品牌若要做强做大，离不

8、开文化的支撑，融文化于品牌之中，用文化推动品牌发展。