第二讲 战略管理、营销过程与营销环境分析.ppt

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1、第二讲战略计划、营销过程与环境分析1Thereare5typesofcompaniesthosewhomakethingshappen;thosewhothinktheymakethingshappen;thosewhowatchthingshappen;thosewhowonderwhathappened;thosewhodidnotknowthatanythinghadhappened.2战略与战术的区别与关系公司的战略性决策公司的业务成长策略业务战略计划与营销环境市场营销策略决策基本内容3一、战略与战术的区别与联系战略

2、战略的特征：方向性、全局性、动态性战略的层次性与相对性战略的三个基本问题：业务是什么?应该是什么?为什么?战略与战术的联系和区别4二、公司的战略性决策战略性决策过程确定公司宗旨建立公司目标战略资源分配职能性战略51、确定公司宗旨基于公司的历史与文化基于市场和环境的发展变化，以市场为导向，而不是以产品或技术为导向基于资源条件、核心能力与优势，界定企业活动领域62、建立公司战略目标1、市场地位2、创新程度3、生产效率4、销售量与利润量5、盈利水平6、管理效率73、公司战略资源分配划分战略业务单位评估每项业务资源分配战略决策A、当

3、前业务资源分配B、新业务资源分配83、公司战略资源分配A、当前业务资源分配决策第一步：划分战略业务单位1、独立业务或相关业务组合，在计划工作上能与其他业务分开进行2、有自己的竞争者3、有专职经理负责93、公司战略资源分配第二步：评估每项业务与投资组合规划1、波士顿顾问公司方法2、通用电器公司方法10H3、公司战略资源分配波士顿顾问公司方法(BCG)市场高明星业务问题业务增长率低财源业务不利业务高低相对市场份额ABCDEFG10%1X113、公司战略资源分配第三步：资源分配决策1、波士顿顾问公司方法明星业务多投资财源业务少

4、投资问题业务视情况而定衰退业务不投资123、公司战略资源分配战略业务单元的生命周期1、问题-------明星--------财源--------不利2、启示：不能静态地看待企业的财务与业务状况。13三、公司的成长战略：业务拓展计划投资业务组合战略的最后结果表现：放弃一些旧有业务，但为了实现战略目标，必须发展一些新业务。发展新业务的顺序原则：对现有业务精耕细作（密集成长战略）-----开发相关业务（一体化战略）----开发无关业务（多元化战略）。14三、公司的成长战略战略计划缺口多元化增长一体化增长密集化增长5年业务量15

5、1、密集成长战略产品当前产品新产品市场当前顾客市场渗透产品开发新顾客市场开发多角化安索夫的产品/市场扩展方格162、一体化战略后向一体化战略前向一体化战略水平一体化战略173、多元化成长战略相关（同心）多元化（基于核心能力的多元化战略）：共享技术或经验，且顾客和市场原来业务重叠。水平多元化：与原来技术无关。但顾客和市场与原来业务重叠综合多元化：新市场、新业务、新技术18四、业务战略计划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的过程。(寻求使能力与机会相匹配的过程)19四、业务战略

6、计划业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场定位SWOT分析201、外部环境与内部条件分析外部环境分析：产业环境分析与宏观环境分析1、五种力量模型的分析2、宏观环境分析3、分析的目的：寻找机会与发现威胁；判断机会的吸引力和成功的概率；判断威胁的严重性和发生概率。21产业环境分析波特的五种力量模型供应商潜在竞争者同行业竞争者替代产品购买者或消费者22宏观环境分析宏观环境分析1、技术环境2、经济环境3、社会文化环境4、政治法律政策环境5、自然环境23技术环境技术进步的双刃剑效应技术创造了新的市场和机会

7、技术改变了人的行为模式和消费模式连续性的技术演进和突破性的技术跳跃复杂技术与消费安全技术更替周期24经济环境收入的变化收入的两极分化（阶层与地域）收入的分层与消费方式的变化（恩格尔定律）及推论25自然环境原材料的短缺污染的增加政府对自然资源的管理更为严格自然环境与绿色运动26政治法律环境法律对工商业的制约与保护伦理道德与社会责任27社会文化环境人口统计环境人口的增长中国的独生子女与“六个口袋综合效应”人口年龄结构、消费行为与“按代”营销家庭的变化：规模与模式人口的地点迁移更好的教育与更多的白领28社会文化环境社会文化环境指的

8、是影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯等核心价值观与从属价值观中国人的结婚、忠孝、爱国、责任、家庭、拜金与集体主义等社会信任度29内部条件分析内部能力分析1、有形资源：人员、财务、设备、产品等2、无形资源：声誉、渠道、经验、客户、技术等3、社会人脉关系4、内部能力提升的捷径：战