第二讲(战略计划与市场营销管理)ppt课件.ppt

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1、第二讲企业战略与营销管理1设计公司战略计划规划营销战略公司营销过程本章主要内容：2第一节设计公司战略计划3企业战略的特征企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。4市场导向现实具体明确鼓舞力彼得.德鲁克：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？1.确定公司使命5基业常青公司的使命沃尔玛：我们存

2、在的目的是提供顾客物有所值的东西：用比较低的价格和比较多的选择，改善他们的生活，其他一切都属次要力争上游，对抗凡俗之见和员工成为伙伴热情、热心、认真工作精简经营永远追求最高的目标6海尔理念:海尔只有创业，没有守业海尔目标:国际化的海尔到海尔的国际化海尔原则:不能对市场说不海尔标准:紧盯市场创美誉海尔精神:敬业报国，追求卓越海尔作风:迅速反映，马上行动海尔使命72.公司的使命必须分解为各个管理层上具体的支持性目标六种类型市场份额目标创新目标资源目标生产率目标社会目标利润目标83.建立战略业务单位(strategicbusinessunits－SBUs

3、)战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。9战略业务单位的特征1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业；2.它有自己的竞争者；3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。1011为每个战略业务单位安排资源波士顿咨询公司模型：市场成长-相对市场份额矩阵(growth-sharematrix)：1.市场成长率2.相对市场份额通用电气公司模型：1.市场吸引力(marketattractiveness

4、)2.业务优势(businessstrength)12BCG成长—市场份额矩阵Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）20　　　　10　　　　010x1.0x0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest8/4/202113Divest/Harvest13“多因素投资组合”(GE)矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、

5、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。14SBUs业务分类分析——通用电气公司模型1.002.333.675.001.002.333.675.00高中低市场吸引力高中低业务优势航天设备零件活动隔板安全网水泵离合器联轴15GE法业务实力强中弱市场吸引力大★保持优势★以最快的可行速度发展★集中努力保持力量★巩固投资★向市场领先者挑战★有选择地加强实力★加强薄弱环节★有选择发展★集中有限力量★努力克服缺点★如无明显增长就放弃中★选择发展★重点投资最有吸引力的市场★加强竞争力★提高生产能力增强赢利能力★

6、选择和维持★维持现有投资水平,在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资★有限发展和缩减★寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营小★巩固与调整★保持现有收入★集中力量于有吸引力的单位★保存力量★保持现有收入★在大部分赢利单位保持优势★产品升级★尽量减少投资★放弃★在赢利机会最小时售出★降低固定成本，避免投资GE法分类战略发展策略维持策略收割/放弃策略164.制定新业务计划密集型增长一体化增长多样化增长17设计新业务计划的思路●首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；●然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；●最后，考虑开发

7、与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。18密集式成长（IntensiveGrowth）市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多元化Diversification19一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化20多元化成长（DiversificationGrowth）技　　　　术现有　　　新（产品）现有　　　　　　

8、　新（产品）市　　　　　　　　场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontal