PPT之分析香飘飘奶茶.ppt

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1、香飘飘奶茶案例分析课程名称：市场营销学指导老师：汤发良老师目录宏观环境分析行业分析公司分析战略分析1.宏观环境分析1.1宏观市场环境自然环境：污染日益严重，流行绿色产业，绿色消费政治法律环境：当前我国政治形势相当好，国家出台相关政策利于市场经济发展。人口环境：我国人口总量大，大趋势还将迅速增长经济环境：我国经济高速发展，储蓄率正慢慢下降社会文化环境：我国传统民风以节俭为荣，花钱谨慎，注重质量。近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化，休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。统计资料显示，2009年我国的休闲食品制造业创造工业

2、产值4364。5亿元，同比增长27。5%，销售收入达到来4304亿元，同比增长31。4%；实现利润117。7代亿元，同比增长52。9%，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展期。1.2休闲食品的发展前景1.3品类细化和口味化趋势明显从产品开发趋势上看，原来以温饱为主体的食品消费格局，正在向风味型，营养型，享受型甚至功能型的方向转化。1.4休闲食品的发展趋势在广阔的消费市场里，中国休闲食品空间还很大，很多品类很有待进一步细分，以往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的将是越来越多的品类和口味，现代工艺和生产技术将全面释放中国休闲食品的市场能量。2.行

3、业分析近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率增长，饮料市场成为中国食品行业中发展最快的市场之一。杯装奶茶的纯利率不低于10%，杯装奶茶的生产工艺几近透明，其原料配方，技术门槛，生产设备和常规乳品饮料生产类似。2.1奶茶发展现状品牌影响力最大的香飘飘去年销售还不到十亿元，整个的茶汤饮料市场销售额超百亿元，其奶茶市场还不饱和。天气转凉，饮料市场转入消费淡季，这时期的冷饮集体开始进入了淡季，而奶茶由于是热饮，正好填补了这一消费空白。在杯装奶茶出现之前，传统奶茶还停留在20年前台湾传来的“老古董”阶段，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差。。调查发现，年轻女性

4、占奶茶消费群的68.7%，年轻女孩喜欢标新立异、节时方便，还希望过得快乐舒适，她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，在购物时，只要她们感觉好，就会买。2.2奶茶业的竞争香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。奶茶市场市场各企业份额率2.3波士顿矩阵图问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1相对市场占有率行业增长率10%由上面资

5、料知，奶茶行业以大于10%的增长率增长.香飘飘相对市场占有率=香飘飘市场占有率/最具竞争企业—优乐美市场占有率=31.5%/24.8%>1得出：香飘飘奶茶属于明星产品，现阶段行业发展还没稳定成熟，有相当大的市场发展空间和利润增长空间。奶茶行业竞争格局如下市场领导者——香飘飘市场竞争者——优乐美市场追随者——香约、妙恋等市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析：香飘飘——奶茶第一品牌优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势香约——较前两者低端品牌3.公司分析“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”！3.1公

6、司简介香飘飘食品有限公司创办于2005年8月,位浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶生产商。2004年，蒋建琪有了做杯装奶茶的想法。说干就干，经过为期半年的市场测试，蒋建琪迈出了坚定的一步2004财年不足500万元，2005财年数千万元，2006财年4.8亿元，2008财年8亿元，2009财年10亿元，2010财年20亿元，良好的现金流保证了企业的快速扩张。香飘飘“飘香万里”远远超过了这位传奇缔造者的想象力。目前香飘飘产品覆盖80%以上的知名卖场和超市，不少经销商已渗透到欠发达地区

7、的地级和发达地区的县级城市湖南卫视——《香飘飘——芒果训练营》香飘飘品牌植入《一起去看流星雨》剧组浙江卫视——“香飘飘奶茶”《我爱记歌词》香飘飘冠名之《倾世皇妃》香飘飘——浙江卫视《卧底超模》电视网络全媒体互动3.2香飘飘的宣传方式3.3香飘飘的成功入选2009年中国营销标杆企业入选理由：香飘飘的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷，香飘飘借助产品创新、娱乐营销等营销杀手锏，使之开创了奶茶品类的销售奇迹。与此同时，它通过“全球销量遥遥领先”、“3亿杯销量”、“绕地球一圈”等诉求，态度鲜明地奠定了全国奶茶行业第一品牌的地位第二届战略执行在中