手机市场细分探究.doc

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1、手机市场细分探究摘要:市场细分对企业成功经营至关重要。本文从合肥消费者需求的角度出发，采用聚内分析方法，对手机市场进行了细分，得出五类不同的细分市场。关键词:手机；市场细分；聚类分析1研究对象本次研究所选取的对象为合肥市的手机购买者或近期打算购买者。调查方法为问卷调查。经过筛选，最终得到625份可供分析的调查问卷。从性别来看，男女分别占49。3%和50。7%。从年龄来看，20岁以下、20～30岁、30～40岁、40岁以上分别占到42。2%、22。1%、16%、19。7%。从学历来看，大专以上学历、高中学历和初中以下学历分别占到6

2、5%、21。3%、13。8%。从月收入来看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分别占到38。7%、45。3%、16%。2研究方法首先选定手机购买者所追求的便利事项和评价手机的标准事项，然后通过对这些事项的聚类分析来细分手机市场，最后得出不同的细分市场并加以概述。3研究结果3。1五类细分市场我们选择了一些描述对待手机产品态度的事项，根据消费者对这些事项的认可程度(1-非常不认可，2-有点不认可，3-说不清，4-有点认可，5-非常认可)，经过聚类分析和采用SPSS软件分析处理，从购买者购买手机的需求角度，并根据各种

3、需求的强弱，将整个合肥市的手机市场分成以下五类市场:对外观设计特别讲究的“形象追求型”、对手机的基本功能、娱乐功能和设计等都特别讲究的“复合功能追求型”、追求手机娱乐功能的“玩具追求型”、追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型”、对外观设计和多功能不计较，只注重手机基本功能的“基本功能使用型”。3。2各细分市场在性别、年龄、学历、收入上的特征五类群体在性别、年龄、学历及收入方面也体现出明显特征。第一，从性别来看，“形象追求型”这一群体中男性消费者(21。8%)所占比重高于女性消费者(16。7%)。“玩具追求型”这一群体中女性消费者

4、(20。8%)所占比重高于男性消费者(15。3%)。3学海无涯第二，从年龄来看，“玩具追求型”这一群体中10～19岁的消费者最多(32。0％)，依次是20～29岁的消费者(19。3%)、30～39岁的消费者(15。2%)、40岁以上的消费者(7。3%)，由此可见，年轻人对手机的娱乐功能追求较强。“复合功能追求型”这一群体中，20～29岁的消费者最多(15。9%)。“形象追求型”这一群体中，30～39岁的消费者最多(25。4%)，而其他几个年龄段则相差无几。“基本功能使用型”这一群体中分别为10～19岁的消费者(19。0%)，20

5、～29岁的消费者(28。8%)、30～39岁的消费者(33。3%)、40岁以上的消费者(54。5%)，由此可见年龄越大，在这个群体中的比重也越大。第三，从学历来看，“复合功能追求型”这一群体中初中以下学历者占4。7%、高中学历者占9。0%、大专以上学历者占12。6%，学历越高，在这一群体中比例也越高。学历越高者在“玩具追求型”这一群体中所占比例也越高，据调查初中/初中以下学历者14。0%、高中学历者15。8%、大专/大专以上学历者19。7%。在“形象追求型”这一群体中也是大专/大专以上学历者所占的比重最高。与之形成对照，学历越低

6、的消费者在“基本功能使用型”这一群体中所占比例越高，初中/初中以下学历者占47。7%，高中学历者占40。6%，大专/大专以上学历者占27。8%。第四，从月收入来看，收入越高者，在“复合功能追求型”这一群体中所占比重越大。在“基本功能使用型”这一群体中低收入者的比重明显高于其他收入阶层。由此可见，家庭收入越高对手机的基本功能以外的附加性能期待越大。3。3各细分市场的心理偏好特征通过对心理偏好的几个变量不难发现，五类群体也有着明显的差异。“复合功能追求型”这一群体中自信感指数、前卫性指数，人际敏感度指数最高。而在“基本功能使用型”这

7、一群体中自信感指数、前卫性指数、人际敏感度指数均最低。3学海无涯3。4各细分市场的购买者购买手机价格的特征五类群体在购买手机的价格也有着明显的差异。“基本功能使用型”和“快乐至上型”这两个群体中选择1000元以下手机的消费者居多，分别为10。3%和9。6%。由此可见不关心手机附加功能的“基本功能使用型”群体和追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型”群体有选择低价手机的特征。而“复合功能追求型”这一群体则更多购买高价位手机。4建议本研究结果给手机制造企业带来以下几点启示。第一，受消费者需求的个性化、潮流化的影响，手机的发展空间非常广

8、阔，分散趋势明显，企业生产的产品也不可能满足所有消费者的需求，因此企业应当将市场细分作为企业战略营销的平台，企业的各项营销战略，都必须建立在市场细分的基础上。第二，要多采用人口统计变量(年龄、学历等)和心理偏好等多个变量进行手机的市场细分。第三，由于市场受多种因