微电影广告叙事特征.doc

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1、微电影广告叙事特征【摘要】广告的故事化叙事倾向和人类对故事的需求使电影媒介成为一种理想的广告载体，加之新技术变革下的“碎片化”时代特征与商品化逻辑促使微电影广告的生成。后现代文化同样也是技术变革的产物，深深地打上了商品化逻辑的烙印。微电影广告叙事承载着后现代主义的文化倾向和精神内涵，呈现出意义浅表化、情节拼贴化、话语多元化特征。这些特征在一定程度上满足了人们的感性需求，但对感性需求的过度满足则会导致人的社会批判意识的丧失。【关键词】微电影广告;叙事;后现代语境9学海无涯微电影广告叙事特征【摘要】广告的故事化叙事倾向和人类对故事的需求使电影媒介成为

2、一种理想的广告载体，加之新技术变革下的“碎片化”时代特征与商品化逻辑促使微电影广告的生成。后现代文化同样也是技术变革的产物，深深地打上了商品化逻辑的烙印。微电影广告叙事承载着后现代主义的文化倾向和精神内涵，呈现出意义浅表化、情节拼贴化、话语多元化特征。这些特征在一定程度上满足了人们的感性需求，但对感性需求的过度满足则会导致人的社会批判意识的丧失。【关键词】微电影广告;叙事;后现代语境9学海无涯美国著名媒介学者保罗•莱文森提出的“补偿性媒介”理论认为：“任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。

3、”[1]就传播媒介形态来看，微电影广告作为“一种后继的媒介”势必是对传统媒介的一种“补救和补偿”，与传统媒介形态相比，有其独特性。而这种独特性的生成更与其所处时代特定的语境是分不开的。我国商品经济的发展经历了由物质产品的极度匮乏到物质产品的极度丰富、由以实物消费为主的消费方式到以符号消费为主的生活方式的演变。我国现代商业广告的兴起和繁荣得益于改革开放和市场经济的发展，也经历了一个发展、演变的过程，即由以产品信息发布为主的叫卖式广告，到以宣传、论证为主的实证式广告，再到以感性、叙事为主的故事化广告的过程。当传统的叫卖式广告、实证式广告无法引起人们观

4、看兴趣时，以情感叙事为主的故事化广告自然大受青睐。美国广告大师托尼•施瓦茨的理念是：“相对于触动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告怎么都要逊色一些。”[2]施瓦茨所言的“触动了观众心弦的广告”就是那些侧重情感叙事的故事化广告。高小康断言：“人是讲故事的动物。”[3](22)即人在“讲故事”中延续着人类的生命与意义。“故事的插入使直接的生存活动被延宕的同时得到了意义，这是人之所以要讲故事的根本原因。”[3](21)因此，讲故事、听故事成了人类一种不可或缺的生活方式。不论是作为现代社会的一种经济活动，还是文化现象，广告的故事化叙事倾向都是

5、现代广告发展的趋势之一。作为大众传播媒介的电影，具备完整的故事情节、扣人心弦的悬念设置、丰富的人物形象、立体的时空环境和较高的艺术审美品质，是一种理想的广告载体。同时，进入21世纪以来，新技术的发展和变革使电影作为广告的载体成为可能。随着移动互联网技术的发展，各种移动终端与网络的普及，人们的媒介接触行为发生了极大的变化，不再像以前，花上整段时间完整地观看电视节目或阅读报刊；而是在工作与生活的空隙时间，利用“碎片化”的时间即时观看或阅读。因此，人们的媒介接触习惯乃至生活方式完全碎片化、快餐化。为了适应新技术变革带来的受众媒介接触习惯的改变，“微”时

6、代应运而生，微博、微信、微电影等新媒体相继出现并得到迅猛发展。而微电影以“微时长、微制作、微投资”为特征，短则三五分钟，最长也不过二十分钟左右，加之其所具备的电影叙事优势，受到广告主们的青睐，有了资本的投入，微电影广告作为一种新的广告形态的产生便水到渠成。由此，我们不难看出，新技术变革下的“碎片化”时代特征与商品化逻辑构成了微电影广告的生成语境。后现代主义作为当今世界一种普遍的社会思潮，流行的理论话语，肇始于对理性主义、主体性等现代主义哲学范畴的批判，是伴随着后工业社会（或信息社会、消费社会）的到来而兴起的，其影响力已渗透到人文社会科学的各个领域

7、，尤其是已渗透并深刻影响了大众文化的各个行业，诸如电影、电视、流行音乐、广告、游戏等，使大众文化呈现出明显的后现代特征。“后现代主义是信息时代的产物……后现代文化与美学浸渍了无所不在的商品意识，高雅文化与通俗文化的对立在此归于失效，商品禀有一种‘新型’9学海无涯审美特征，而文化则贴上了商品的标签。”[4]后现代文化同样也是技术变革的产物，深深地打上了商品化逻辑的烙印。它不再追求文化背后的深层逻辑与意义，只注重文化的表层形式；不在乎人的主体性意识，只关注人的现实处境；不再倡导绝对性、超越性、恒定性的单一话语，而要建构异质性的多元话语。后现代文化的这

8、些特质，要求新的媒介形态、新的文化实践活动来满足后现代语境下人们的需求。因此，我们说以微博、微信、微电影为代表的微媒介不仅是移动互联网技