公交移动电视传播探析.doc

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1、公交移动电视传播探析一、公交移动电视的发展概况从国际历程看，2001年新加坡率先在1500辆公交车上使用移动电视，开始在全国试播，因其图像清晰、实时性强，特别是通过2002年世界杯足球比赛转播，使这一新兴媒体被大众所接受。②在新加坡经验的昭示下，移动电视在亚洲获得了商业推广，许多地区纷纷采纳此项传播技术，并进行产业化开发。我国的公交移动电视最早出现于上海。2002年9月，东方明珠移动电视有限公司创建，率先在全国推出户外数字移动电视。2003年1月，东方明珠移动电视在上海公交车上正式播出，开辟了电视媒体领域的新天地。截至2017年6月，上

2、海公交移动电视覆盖17000个公交车收视终端，辐射上海中心城区95%以上公交线路500多条、19个商圈，受众规模达5.4亿月均受众人次。③该公司采用无线数字电视广播传输技术，业务涉及发布国内外各类广告、电视媒体节目策划制作及设计咨询服务等，是上海户外本地化生活服务与公众信息发布平台。2003年10月，长沙移动电视开播，成为继上海之后，中国第二个开通公交移动电视的城市。2004年5月，北京公交车上开通移动电视。在这之后，三线、四线等城市也纷纷跟进，陆续开通移动数字电视，短短十余年，公交移动电视迅速遍及各城市甚至县城。2007年世通华纳经营

3、的“卖动传媒”在全国启动，标志公交移动电视划地而治、分散经营的局面结束，2010年8月，调查显示97.3%的公交受众会留意移动电视。④目前移动电视发展较好的城市是北京、上海和广州这些一线特大城市。二、公交移动电视传播的瓶颈5学海无涯公交移动电视作为一种新兴的户外传播媒体，有其局限性的一面，在内容生产与传播过程中存在诸多限制与不足，在智慧城市与移动互联时代面临新的挑战。关于目前公交移动电视内容生产中普遍存在的问题，以及传播过程中存在的技术与环境的瓶颈，笔者总结如下。第一，传播内容的同质化。针对公交移动电视自身特点，当前的节目内容缺乏个性，

4、大多是传统电视节目的简单移植。节目的编排没有考虑到时间、用户和行车路线，“一方面，没有明确的受众分层考察，不能完全掌握所面对受众的实际需求及心理状态，大而化之地播出一些节目，忽视到达率和致效性，造成信息资源的浪费。”⑤资讯类节目的比例不足，且在播报的同时很少配有字幕显示，不利于观众观看。广告过多，部分广告播放的时间、频次甚至占节目播出总量的1/2，过于强调赢利意图，且广告节目缺乏针对性，有损媒体信息传播功能，从长远来看，还会使媒体品格下降，最终会使用户流失。第二，传播情境的移动化。公共移动电视一般都是公交车载，并在行驶与运行状态下播放。

5、从潜在受众出发，乘客多才有可能受众多，但乘客超过一定的容量，互相之间的拥挤又会影响收视效果。这种悖论是不可预测与防控的。同时，行车环境的嘈杂，消耗了受众对移动电视的期待和热情。技术方面更大的挑战还有，“公交移动电视技术还不成熟，因高层建筑物、高架道路、隧道的阻挡，经常出现信号中断，这会严重影响乘客观感。”⑥这些方面是公交移动电视发展必须要面对的。第三，传播受众的匿名化。从传播过程上讲，受众不清晰是影响传播效果的障碍，公交移动电视的受众既清晰也不清晰。公交移动电视的受众就是乘客，这一点是无法更改的，从某种意义上讲，也就是清晰的。公交乘客是

6、一段一段的上下车，流动性强，有一定的时间段落。这些乘客来自社会各阶层，没有固定的核心目标群，而且互相不认识。从人口统计学的特征上讲，公交移动电视的受众是不清晰的。同时，受众在接受传播内容时，没有频道的调换，换句话说，没有内容的选择权，只能被动接收，而且是集体收视行为。三、公交移动电视内容生产的优化路径实现从受众强制接收到主动观看的转变，这是当前移动电视媒体需要解决的首要问题。其内容生产与传播就必须另辟蹊径，而不能从常规出发，循规蹈矩。这就要求在节目内容编排和播出手法上不断创新，把重点放到节目内容的创新上，不断调整节目内容与编排形式，突破

7、公交移动传播的瓶颈限制，更好地发挥公交移动电视的传播优势。（一）基点化的用户需求。公交移动电视应针对乘客受众需求来量身定做节目。目前，各地都在积极探索适合公交移动电视的新节目类型。比如，在广州公交移动电视上，针对车内环境嘈杂的特点创作了搞笑哑剧这一新的节目类型，每天播出两集新哑剧，每集为15分钟，一天滚动播4次，搞笑哑剧一诞生，就受到了乘客的热烈欢迎。⑦5学海无涯东方明珠移动电视从诸多媒体中挑选、合作并编辑而成的《Knews新闻》《早餐湃》《东东腔》《财金新干线》《全球TOP5》是众多新闻节目中的一个亮点，采用“集纳短新闻、图文说新闻”

8、的形式，短平快增加信息量，很具亲和力，更符合户外碎片化的收视习惯。量身定做要有细分受众的意识，如“出行早晚高峰期，多以上班族和学生为主，该时段可设置一些新闻或者娱乐节目；在出行的次高峰时段，以老人和家庭主妇