分析性预测娱乐化广告发展论文.doc

《分析性预测娱乐化广告发展论文.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、分析性预测娱乐化广告发展论文编者按：本文主要从广告娱乐化成因；广告娱乐化诉求及控制；娱乐化广告未来发展进行论述。其中，主要包括：广告娱乐化是娱乐对广告的一种全面包装，使受众在娱乐的状态中接受并最终产生购买行动、宏观原因、娱乐产业呈现逆势上行的态势、差异性与包容性更多的反映在社会文化中、微观原因、广告娱乐化的微观因素十分广泛、广告诉求是广告制作者运用各种方法激发消费者的潜在需要、娱乐化广告的诉求、情感诉求广告是通过极富有人情味的方式去激发消费者的情绪，从而产生购买动机、广告娱乐化诉求的另外一种方式是混合型诉求方式、在存在产品理性诉求的品牌形象下、娱乐化广告作为一种营销手段应该实现

2、狭义和广义的结合使用、全民娱乐时代引起的社会活动的深刻变化、娱乐化广告的形式可能会有更多方面的拓展等，具体请详见。内容摘要：作为一种新兴的广告传播模式，娱乐化广告的诉求成为其发展过程中的关键因素。因此，本文从广告娱乐化特征与成因入手，分析广告娱乐化发展的诉求，并在此基础上对娱乐化广告的发展作出分析性预测。在娱乐经济的背景下，广告传播也不可避免的具有了娱乐化倾向。广告娱乐化在近几年中已经发展成为了一种新兴的广告形式。它能够消除受众对广告的排斥情绪，在各个方面都起到了十分积极的作用。关键词：现代广告广告娱乐化诉求控制娱乐化发展广告娱乐化是娱乐对广告的一种全面包装，使受众在娱乐的状态

3、中接受并最终产生购买行动。广告娱乐化是广告业人士对人类趋娱避苦心理的把握。广告娱乐化是广告的一种发展态势，它将娱乐理念注入广告的整体运动过程中，从广告调查、广告策划、广告制作到广告投放及测评，在娱乐过程中说服受众，是一种新型的广告传播过程。一、广告娱乐化成因（一）宏观原因4学海无涯经济背景。随着全球金融危机的爆发，娱乐产业呈现逆势上行的态势。而娱乐所提供的以价值共享而非价值竞争形式存在的“独特附加值”使得娱乐经济具有相当大的吸引力和影响力。在这个经济背景下，广告作为经济发展的助推器和商业兴衰的晴雨表，必然要适应和反映经济娱乐化的大趋势。文化因素。随着文化多样性与融合性的认可程度

4、越来越高，差异性与包容性更多的反映在社会文化中。而娱乐性作为大众文化的主要特征，其在包容性更强的文化土壤中实现了更广泛的扩张和发展。具有娱乐特征的大众文化的流行已经是不争的事实。而在市场机制的驱动下，以受众为中心的文化产业蓬勃发展，广告娱乐化也因此成为大众文化的一部分，被更多的人所认可和接受。（二）微观原因广告娱乐化的微观因素十分广泛。但是最主要的是受众的娱乐需求，这与受众的心理因素直接相关。受众是广告的终端和起点，因此，受众的需求和特征决定着广告传播的内容和方式。同时，激烈的市场竞争也加剧了广告主的娱乐营销。而广告受众的娱乐心理则是广告娱乐化产生的基础和动力。有学者认为，广告

5、受众的心理从纵向上看，是快乐主义理念的体现。而从横向上看，则是现代社会对娱乐需求的刺激。同时，作为广告传播的重要组成部分，娱乐业与传媒业在更大范围内的结合，即广告传播载体的娱乐化倾向对广告娱乐化的影响也十分明显。二、广告娱乐化诉求及控制广告诉求是广告制作者运用各种方法激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。一般将广告诉求分为感性诉求、理性诉求以及混合型诉求三种方式。娱乐化广告在诉求上主要是感性诉求或混合型诉求。（一）娱乐化广告的诉求娱乐化广告具有与传统广告相比更具特色的诉求模式。娱乐化广告所采取的诉求模式更多

6、地与情感相关，同时融入娱乐的内涵，使之能够更积极地调动受众的采购意愿。一般来说，娱乐化广告的诉求主要有以下两种：1.情感诉求。情感诉求广告是通过极富有人情味的方式去激发消费者的情绪，从而产生购买动机。而娱乐是一种积极的情感体验，所以娱乐化广告大多优先考虑情感化诉求方式。娱乐化广告的情感诉求主要包括亲情、爱情、友情、同情心以及怀旧情节等。这些情感是感性诉求的主要来源，也是娱乐化广告中主要的诉求点。但4学海无涯是，娱乐化广告又超越了单纯的感性诉求广告的特点，将这些情感与娱乐化本身的愉悦性相结合，从而发挥娱乐化广告情感诉求的作用。2.混合型诉求。广告娱乐化诉求的另外一种方式是混合型诉

7、求方式。它是将感性诉求与理性诉求相结合的诉求方式。它既能够涵盖产品的质量、功能、服务等基本产品指标，同时也能够考虑到受众的诉求心理，与一般广告相比，融入了更多的感情因素，弥补了单纯感性诉求的娱乐化广告的理性缺陷，将产品特征、情感诉求以及娱乐化特征融合一体。可见，这是一种效用最大化的娱乐化广告诉求形式。（二）娱乐化广告诉求控制娱乐化广告虽然在很多方面都具有十分积极的作用，但是娱乐化广告在推广过程中仍然存在不可忽视的缺陷和不足。从更广义程度上来看，娱乐化广告的传播也会对传统文化形成一定的破坏和冲