三个方法论，讲透网易云音乐背后的营销逻辑.docx

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1、三个方法论，讲透网易云音乐背后的营销逻辑所有营销的起点，都是用户的洞察。网易云音乐与吉卜力工作室达成版权合作。我们耳熟能详的《龙猫》《千与千寻》《哈尔的移动城堡》《崖上的波妞》等知名动画热门音乐作品入驻网易云音乐。为此还造了座“吉卜力展览馆”引发网友热议，情怀满满。毫无疑问，日本音乐，尤其是动画音乐，在中国音乐用户中有着很高人气。此次吉卜力工作室音乐版权强势上线网易云音乐，不仅进一步夯实网易云音乐日音用户群众的“护城河”，而且也将进一步拉近平台与大众用户之间的情感连接。众所周知，网易云音乐是营销界中的高手，除了优质的音乐社区之外，在营销层面亦是独树一帜，屡屡创造刷屏级案例。如果说

2、一次地铁营销的现象级呈现是偶然，但多年来经常能出刷屏级别的案例，而且操刀这些案例的不是广告公司，而是网易市场部自己，那背后一定有方法论的支撑。看透人性，掌握营销的底层逻辑哲学家大卫·休谟说，任何科学都或多或少与人性有些关系，无论学科看似与人性相隔多远，它们最终都会以某种途径再次回归到人性中。营销亦是如此。而网易云音乐在营销活动中将“人性”运用得炉火纯青。2017年3月网易云音乐用5000篇音乐评论铺满了地铁站。动人心扉的音乐评论不仅引起了人们的共鸣，还成功地将网易云音乐的音乐评论功能带入了公众视野。线上营销盛行的时代，网易云音乐不但将地铁打造成最具标志性的品牌活动，也算是在广告媒

3、体的创新应用方法做出的全新尝试。可以说网易云音乐在地铁广告中发挥了足够的品牌声音，创造了独特的品牌基调。这些内容能够引起大量用户关注、传播和讨论的秘密在于在适当的场景中捕捉他们的情绪。这种情绪不仅仅是用户个体与音乐之间的互动，而且还能让我们在听音乐的同时，把内心的思绪与感慨表达出来，与更多情趣相投的人产生共鸣，深度挖掘人性。聚焦“真实”，以故事型叙事的共情力构建营销力一个好的品牌，一定是有故事的品牌。所有的营销方式中，“卖故事”是最具价值的一种营销方式，成本低，传播价值高，尤其是真实的故事。正如李奥·贝纳所说，好广告不仅在传达讯息，还能以爱的力量穿透大众心灵。在我看来，他说的好广

4、告正是来源于真实故事的广告。有观点认为，销售的80%是情感，20%才是逻辑。所以故事一定要有情感做主线，用强有力的带入感打动人心。而我们翻看网易云音乐的营销案例，发现很多都是挖掘真实故事的营销案例。无论是之前“乐评专列”的乐评、“音乐专机”的歌单，还是二战题材的品牌短片《音乐的力量》，抑或网易云音乐6周年品牌短片《我们的云村时光》等等。它们的背后小到一句评论，大到一部影片，背后都有一个“真实故事”的支撑。正是这些真实的故事，深入到用户的语境，给用户架构了一个传递自我情绪的空间，建立起“品牌”与“用户自身”之间的黏性。从感性打动的角度，为产品赋予温度。而不同的故事与用户之间的交流碰

5、撞，在目标群体之间引发“涟漪式”的关注和共鸣，获得深度的情感认同。玩转“跨界”，拓展场景，让品牌内容直抵用户心智随着传统意义上行业与行业之间的界限逐渐被打破，“跨界”一跃成为当下最潮流的字眼。一次成功的跨界营销，不仅能够实现双方品牌曝光与知名度的提升，更能给品牌创造一种立体感与纵深感，彰显出一种新锐的生活态度和审美方式，赢得目标消费者的好感。作为一个音乐社区，网易云音乐始终在借助跨界的力量不断拓展音乐的场景，做线下场景延伸。比如曾联合农夫山泉推出“乐瓶”音乐包装，借助AR体验丰富音乐体验场景；与华为合作，打造“自在时刻”电台；也曾与美特斯·邦威合作推出“音乐内裤”。2018年，与

6、亚朵酒店推出音乐主题酒店，包含古典、爵士、电音和民谣四间主题房，每间根据不同的音乐风格设计，在装饰上都加入了不少网易云音乐的元素，另外房间中还设有网易云音乐相应的歌单。借助酒店空间中的音乐内容运营，在为用户提供更加多元的音乐内容的同时，也为自己平台上的优质原创音乐提供了新的传播渠道。2019年情人节，网易云音乐跨界京东物流，快递箱×歌词IP将音乐“速递”到用户身边。2019年年底，还跨界海底捞推出“AR小纸条”，用户可通过网易云音乐AR小纸条虚拟留言墙功能留言、评论、点赞、分享音乐或与小纸条合影。这一系列新颖趣味的互动玩法解锁了用户等餐的新姿势，开启了基于线下消费场景的虚拟空间互

7、动新社交体验。可以看到，基于用营销解决商家痛点、满足用户需求的营销理念，网易云音乐通过跨界的方式，从不同线下领域、不同角度将线下场景逐一攻破，将“故事+场景+互动”的营销模式延续至今并逐渐多样化，并不断拓展音乐+生活+社交的边界，持续渗透用户生活，强化了消费者对品牌的感知，实现线上线下的深度融合。写在最后看完网易云音乐的3个营销方法论，我们可以总结出：首先，任何产品营销的出发点，都要尊重人性，尤其是当下的社会环境之下，调动用户情绪是营销的一大出口。其次，情感营销的重点，就是讲故事