罗技：跨越“消费者鸿沟”之道.doc

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1、罗技：跨越“消费者鸿沟”之道作者：施杨 作者简介：原文出处：中欧商业评论内容提要：从早期市场到主流市场，罗技旗下新品牌在华还有多少“消费者鸿沟”需要跨越？期刊代号：F512分类名称：市场营销复印期号：2019年02期关键词：      上世纪90年代，PC产业处于鼎盛时期。但随着2007年苹果手机的诞生，移动端红利开始显现。短短数年，触屏智能手机和平板电脑取代PC成为消费主流。与PC产业唇齿相依的外设企业受到牵连，销量出现“雪崩式”下滑。      “外设”是“PC外围人机交互设备”的简称，以鼠标与键盘

2、最为常见。对拥有全球键鼠外设市场50%占有率的罗技而言，PC时代的终结带来的是致命打击。2012年与2013年是罗技乃至全球外设行业的“至暗时刻”。2012年，受到全球PC市场疲软的强力冲击，罗技股价累计下跌43%，市值蒸发约13亿美元。据2013财年第三季度财报显示，当年罗技净亏损1.95亿美元，全球营收下降14%。同时，罗技的最大竞争对手雷柏在2013年也仅实现了396亿美元的营收，比2012年下降了13.87%。      正当所有人都认为外设产业已走到末路的时候，罗技在新任全球CEO布莱肯·达雷

3、尔的带领下开始转型自救。布莱肯认为，罗技重生的关键是从对PC的重度依赖中解脱出来，跳出只生产键鼠的窘境并丰富产品线，向电子消费品类多元化方向转变。另一方面，PC时代的另一个后遗症是消费群体的老化。破局之法是建立以年轻人为目标群体的崭新品牌，这正是罗技“多品牌、多品类”转型战略的由来。      得益于新战略在欧美市场的实行，罗技股价止跌回升。时至今日，罗技已不再是单纯的键鼠生产商，而是转型为涵盖电脑周边、游戏、音乐、视频会议、智能家居业务的综合电子消费品公司。      2017年，罗技正式宣布在华全面

4、推动“多品牌、多品类”战略，深度开拓中国市场。罗技中国副总裁刘京京坦言，如何让罗技旗下的全新品牌在中国市场实现从无到有的成长过程，是罗技中国一直思考的问题。      开辟新赛道      多品牌战略下，游戏电竞业务进入“超车道”。      “多品牌、多品类”战略中，罗技立志成为电竞玩家的赋能者、智能办公设备的领导者、绿色会议的倡导者和音乐氧气的供给者。在这些战略角色里，率先将罗技拯救于水火的是游戏电竞业务。根据AvazuHolding发布的《全球游戏市场报告》显示，2016年全球游戏市场总额为996

5、亿美元，其中PC成为全球游戏的主导平台，收入规模接近320亿美元。在中国，电竞市场过去3到5年之间保持着20%到35%的增长，年轻一代游戏玩家以及电竞人群高速扩张，为电竞衍生市场带来巨大增长空间。      2013年，罗技推出专为电竞玩家量身定制的专业级游戏外设品牌“罗技G”。凭借罗技30多年积累的研发与设计经验，罗技G系列在欧美一炮而红。另一方面，在中国消费市场的独特环境下，电竞业务孕育出极具特色的运作模式。首先，罗技G成为国内顶尖游戏战队与职业赛事的赞助商，RNG、SnakeTC、iG都是或曾是罗

6、技G的合作战队，2017英雄联盟总决赛，罗技G是中国区官方唯一合作外设品牌。在中国，知名游戏战队是电竞领域的重量级意见领袖，而电竞直播的兴起使电竞职业赛事成为影响力最大的传播渠道。其次，随着电商平台用户与罗技G的目标消费群逐渐重合，罗技将中国的分销渠道由传统的线下网络向线上平台转移。“在中国市场，罗技G在电商平台上的销售占比已达70%。电商平台在中国的发展与成熟，使罗技在数字营销上大有可为。”刘京京说。      在2018年“京东618”键鼠与游戏设备品牌销售榜上，罗技与罗技G分别位列第一与第二位，同

7、比2017年提升了15%。而雷蛇与雷柏仅处于第三与第七的位置。由亚运会电竞项目冠军战队RNG代言的“罗技G冠军套装”仅在超级品牌日一天之内的销售额就超过了1000万元。      然而，没有一个领域可以被永久依靠。根据艾瑞咨询发布的《2017年中国互动娱乐行业年度报告》预测，未来随着用户移动化碎片需求的提升，PC客户端游戏所占市场份额将有所下降，而未来5年移动端游戏所占市场份额将进一步上升并在2022年达到76.5%。同时，罗技也并不满足单一领域的发展，根据“多品牌、多品类”战略，罗技已向其他电子消费品

8、类进军，进一步满足与提升人们对于全方位数字体验的需求。            多元化的迷局      新品类如何突破早期用户的认知局限，从行业巨头中抢占市场份额？      罗技G的成功是“多品牌”战略的第一个胜利战役，而“多品类”方面：在音乐设备领域，罗技以3400万美元收购无线耳机与蓝牙音箱企业UltimateEars；在运动领域，罗技于2016年以5000万美元收购了北美专业运动蓝牙耳机Jaybird；在游戏电竞领域，2017年罗技宣