《跨越鸿沟》读书笔记.doc

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1、本书的核心观点就是“鸿沟理论”，即高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍：高科技企业的早期市场（第一个市场）和主流市场（第二个市场）之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用者的支持，就决定了一项高科技产品的成败。其中第一个市场指的是由早期采用者和内行人士所主宰的早期市场，这些消费者能够迅速地接受新技术变革所具有的特性和优势；第二个市场则指的是主流市场，由除早期采用者和内行人士之外的所有消费者组成，他们既想体验新技术带来的好处，又不愿意经受此带来的一些令人不快的细节。但不幸的是，这两个市场之间的过渡却是充满坎

2、坷。一、技术采用生命周期只要我们面对的新产品需要我们改变自己一贯的行为模式，或者需要对我们目前依赖的产品或服务进行改进时（这种对改变非常敏感的产品被成为“不连续性创新”，如Kik相对于短信来说就是“不连续性创新”。与之相反的是“连续性创新”，即产品的正常升级，如从WindowsXP升级到Windows7），我们对于技术采用的态度就会变得越来越重要，所以技术采用生命周期模型也就成为了整个高科技行业所采用的营销方式的中心所在（如下图所示）。 1、创新者：创新者会非常积极地追随于各种新技术产品之后。有时，他们甚至会在正式的产品尚未发布之前就已经开始

3、使用。这是因为科技是他们生活中的最大乐趣，而并不在意这些技术能够在他们的生活中提供什么样的功能。如近期开始尝试Kik、米聊等短信替代类产品的人群都可以称作创新者。在任何一个市场中，创新者都不多见，但是企业必须争取在营销活动初期得到他们的青睐，因为当新产品投放市场时，他们的认同能够为其他消费者带来购买信心。2、早期采用者：早期采用者虽然与创新者相同，都会在新产品生命周期的早期接受产品，但他们并不是技术专家。他们只是一个善于想象、了解并欣赏新技术所具备的优势，并且能够将这些潜在的优势与自己关心的其他方面相联系的群体。只要发现了某种新技术产品能够有

4、效地满足他们的需要，早期采用者就会考虑是否做出购买决策。正是因为早期采用者在做出购买决策时并不会禁锢于公认的看法，而是更愿意尊重自己的直觉和想象，因此他们对于任何高科技市场的拓展发挥着至关重要的作用。3、早期大众：早期大众的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。他们知道这些最新奇的发明中有很多最终都将不再流行，并且会成为过眼云烟，所以他们宁愿继续等待，并在自己购买之前，细心观察周围的人对新产品作何评价。目前微博产品刚刚迈入早期大众阶段，尚未开微博的用户，需要在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、百度说吧、网易微博等众多微博产品中选择一个加入

5、。他们会上网搜索众多微博产品的使用量、口碑，会与身边已经开过微博的好友交流后，才会选择一个微博产品，而由于新浪微博的先发优势及名人的吸引策略，大部分用户最终会选择新浪微博。由于这一群体中的消费者数量是非常多的-几乎占据整个技术采用生命周期的1/3，所以说，赢得他们的认同，对企业获得巨额利润和飞速发展史非常重要的。4、后期大众：后期大众只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买，并且即使等到了那个时候，他们仍希望得到很多的支持，所以他们更有可能从一些知名的大型公司手中购买产品。如搜索引擎、即时通讯产品都已经发展到该阶段。搜索引擎用百度，即时通讯用

6、QQ已经成为了业界标准。后期大众群体也占据了总体的1/3。因此如果一项新产品能够得到他们的喜爱，公司确实能够获得较大的利润，因为随着产品的逐步成熟，边际利润率将呈现递减规律，但同时公司的销售成本也将逐渐降低，这样一来，公司的研发成本在最后将被全部摊销。5、落后者：无论基于哪些原因，是个人方面还是经济方面，这些消费者对新技术没有任何兴趣。只有当一项技术产品已被深深埋藏于各种其他产品之中事，落后者才会进行购买。如落伍者购买一台电脑后，直接就会使用预制的Windows系统，没有任何选择的余地。落后者占据了总体的1/6，但无论从哪个方面来说，落后者这

7、个群体通常都不会被企业重视。二、技术发展的三个市场阶段根据上述技术采用生命周期，我们可以将其划分成三个市场发展阶段，分别是早期市场、主流市场和落后者市场。1、早期市场主要由创新者和早期采用者构成。创新者：技术的狂热追随者技术狂热者相对于其他消费者群体来说，在决定采用新技术的时候都不会有太苛刻的要求，他们主要重视如下几个问题：（1）他们真正想知道的是真相，并不是任何花哨的噱头。不要浪费你的时间去制作一些精美的广告-对于他们来说这些天花乱坠的宣传材料只能称得上是拙劣的营销伎俩。（2）无论何时何地，只要遇到了技术方面的问题，他们都希望能够马上找到一

8、个知识渊博的人来解答自己的疑问。（3）他们希望自己能够在第一时间了解到高科技行业的新动向。让他们试用产品并提供反馈意见，并且只要他们的意见合适，企业就应当立即按照这