制造和竞争对手的冲突.doc

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1、制造和竞争对手的冲突作者：叶茂中 作者简介：原文出处：销售与市场内容提要：02期刊代号：F512分类名称：市场营销复印期号：2020年01期关键词：      制造对手，就是制造机会      在《五角大楼的新地图》一书中提到五角大楼里长年贴着一个寻人启事：请问，谁是美国的下一个对手？      美国战略学者戴维·罗特科普夫表示：“美国一直在不屈不挠地制造对手。美国从内心深处需要对手——政客们喜欢对手，因为敲打对手有助于煽起公众的情绪，将他们的注意力从国内问题上转移开；国防工业喜欢对手，因为这能帮助他们赚钱；学者们喜欢对手，因为对手让他们

2、的出版物畅销……”      “没有一个伟大的对手，便没有伟大的美国。”      要成就一家伟大的企业，也要为自己制造伟大的对手。这个时代，英雄也是靠敌人荣耀其身的，如果敌人不够多，不够强，英雄也无法成为传奇。      企业想要创造成就，就必须找到够大够强的敌人，共同开创一个世人瞩目的战场，共同创造一个令世人难忘的传奇。      对手越强，就意味着：冲突越大，机会越大。      谁是你的对手——找那个最能打的出来！      这不仅是踢馆的秘诀，也是制造对手的最大化原则。      游击营销之父杰伊·康拉德·莱维森告诉我们：你的对

3、手扮演的角色就是迫使你变得更好。      姚明的对手是奥尼尔；孙杨的对手是菲尔普斯；刘翔的对手是阿兰·约翰逊……      即便当下我们的品牌还不够强大，但也要怀抱着“凤凰上击九千里，绝云霓，负苍天，足乱浮云，翱翔乎杳冥之上”这种睥睨天下的志向，把最厉害的“偶像”制造成“伟大的对手”，才能利用对手创造自己的伟大。      真功夫制造的对手是麦当劳和肯德基      真功夫原名“双种子”。1994年第一家双种子在东莞诞生。随着双种子迅速壮大，他们决定走出东莞，先后开拓广州、深圳市场，然而问题也在这时出现了。同样的产品、同样的管理、更贵的

4、房租、更大的人流量，双种子一到广州、深圳就出现店面“慢热”、过往人群多、进店人数少、营业额始终徘徊不前现象，同时让他们费解的是双种子和麦当劳、肯德基同样品质甚至更好的西式餐点，以更低的价格销售反而不被接受。      深入研究后，我们确立了通过制造和竞争对手的冲突，利用麦当劳和肯德基，为真功夫创造机会。      麦当劳和肯德基这类西式快餐本身的冲突在哪里？西式快餐好吃，但不够健康没营养。利用西式快餐和健康的冲突，我们该如何进攻消费者的左右脑呢？      进攻左脑：砍掉薯条、鸡翅等西式类油炸食品，强化中式的、蒸的、营养的核心价值，创作了

5、“营养还是蒸的好”的产品真相。比竞争对手贵一元：过去双种子的客单价是12元，它的竞争对手麦当劳是19元，所以我们那时候的定价原则就是：从现在开始，永远都比麦当劳贵1元；我们是“有营养的快餐”，当然应该比“没营养的快餐”更贵。      进攻右脑：借势功夫文化——双种子的品牌名容易让人联想到一位诚实、平易近人的农民，这样的品牌名和形象是无法和肯德基的山德士上校和麦当劳的小丑叔叔同场竞技的。      我们选择了中国的功夫文化为品牌赋能，把“双种子”改名为“真功夫”，选择小龙哥作为我们的符号，站在了山德士上校和小丑叔叔的对立面，看上去谁更能打

6、？      站在麦当劳和肯德基的对立面，形成了西式快餐和真功夫的冲突格局：西式快餐是油炸的，没营养的；真功夫是蒸的，有营养的。      真功夫制造的冲突，打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了“黑名单”。麦当劳、肯德基后来如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求其不得将周边物业租给真功夫。      凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持      制造和竞争对手的冲突，就是完全站在他们的对立面，制造出消费者新的、相反的冲突需求。必须和竞争对手反其道而行之：他们诉求油炸好吃，我们就必须诉求营养还是蒸的好

7、；他们诉求大，我们就要提醒消费者“想想还是小的好”。      还记得谷歌刚刚面世时带给网民的震惊吗？1995年，在以雅虎为主流的浏览页面上，布满了各种信息——新闻、体育、股票、社会，甚至天气预报、电子邮件、拍卖活动等，雅虎几乎每天都会添加一项新功能，网民每天都能享受一种新服务。      但谷歌偏偏说“不”，它只提供了一个搜索按钮的输入框。      雅虎给消费者一个花花世界，而谷歌选择给消费者一片净土；谷歌站在了竞争对手的对立面，制造“极多”和“极简”的冲突，把消费者引向了相反的方向，成为今天的主流。      制造和竞争对手的冲突，

8、不能只追求表面的“差异化”，而是要坚定地以allin的态度，站在竞争对手的对立面——凡是他们支持的，我们都反对；凡是他们反对的，我们都支持。      只有用这种极端的方式制造冲突，才能借力上