北京CBD概念与房地产深度行销.docx

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1、北京CBD概念与房地产深度行销提到CBD，房地产业的人士普遍会认为是个用滥了的概念，多年的开发利用已经使CBD成为一个“老”概念。同时，又不可否认CBD是一个含金量很高的概念，甚至能够带动国家经济，成为国际化都市的精华代表。我们要说的是，CBD概念不是用得过滥，而是利用不足，不够充分，尤其体现在CBD内涵的深层借势上。CBD概念的核心价值中央商务区（CBD）的概念核心是基于产业聚集效应，搭建一个商务交易集中的平台，成为一个与商务活动相关的金融、商贸、传媒、广告、服务、酒店、展览等行业聚集的场所。同时，由于CBD区域员工的生活需要，配套增加居住、消费、娱乐、文化等相关

2、设施。该区域具备完善便捷的交通、通信等现代化基础设施和良好环境，便于开展大规模的商务活动。由此可见，CBD的核心是商务活动，而载体是房地产（写字楼、公寓、酒店、展馆、商铺等）。房地产的建设是商务活动的前提，同时又决定了商务活动的主要形式，是CBD区域的外在表象。基于房地产与CBD区域的密切关系，CBD概念首先带给房地产的重大利好就是商务活动的便利性，这一概念是不可替代的，因此与CBD概念相关的所有房地产都有着附加的价值及远期的升值预期。对于CBD区域一般性的功能、楼宇形态、配套要求等特征，大家都已经耳熟能详。我们有必要进一步分析北京CBD区域的一些独特点：首先，北京

3、建设商务中心区意味着在中国构筑一个与国际接轨的口岸。因为，国外机构对于办公环境的要求比较严格，随着中国加入WTO的脚步加快，外国公司将大量进入中国，CBD集中的甲级写字楼和优化的交通、通信等办公配套形成与国际相同标准的投资环境，将吸引大量的跨国机构入驻。国内的公司入驻CBD，也使得与国际的对话距离最小。其次，北京是首都，基于政治、文化和国际交往中心的城市定位，北京的城市功能是多样的，因此分区域的定位使该区域的核心功能得到更好的发展。CBD纯粹的商务定位一定能够获得管理、政策方面最大的便利。这点尤其吸引以大量以商务活动为核心的国内公司，随着公司客户定居CBD而引发的产

4、业聚集效应将更为显著。另外，第三产业是北京市的主导产业之一，时代的发展使高新技术产业成为最有潜力的经济增长点，而这些产业都必须依托于金融、贸易、投资以及一些中介、服务行业等等。商务中心区是容纳这些行业的最好区域，北京的商务中心区将囊括大多数高薪行业。目前北京房地产对CBD概念的借势CBD概念已经提出多年，规划方案基本确定也有一年多了，北京房地产开发商在广告中打出CBD区域或者服务CBD人群的已经不可胜数。北京的东部区域已经被划分为CBD核心区、CBD周边区域和泛CBD区域。CBD概念的引用有一个过程，最早是核心区通过新闻、软文等形式打出概念并且造势，随后是周边区、泛

5、CBD区借势。目前在北京，打着所谓泛CBD、紧邻CBD的房地产项目价格从2000－3000元到20000元人民币每平米普遍存在，服务CBD高尚人群已经成了模糊的虚拟概念，而CBD真正的价值往往被忽略。在刚刚打出CBD概念的时期，引用国外的实际例证来解释、说服CBD的巨大价值，CBD本身就是含金量很高的招牌；当现在被滥用之后，借用就需要非常谨慎，否则甚至可能成为与低端项目进行对比的分类标准。具体分析北京CBD对房地产开发的价值，有以下几点：第一，最主要体现在地段价值。众所周知，房地产的不可复制主要体现在地段的唯一性。CBD区域巨大的经济运转能力本身是最大的经济价值，靠

6、近CBD就意味着接近核心价值圈。但是现在由于CBD概念已经非常成熟，消费者根据项目的位置已经能够判断出距离CBD的远近，借用CBD的地理位置概念和传播项目的具体位置一样，已经是项目的功能点，不会带来额外的价值利益。第二，CBD的人群价值。CBD聚集的产业多数是高薪行业，在人群的数量规模和购买力上都是其他区域不可比拟的。第三，CBD区域的涉外价值由于外资公司的大量进入，CBD区域将成为北京国际化程度最高的区域。第四，区别于其他区域的独特的经济拉动性。第五，高新技术产业、第三产业、传媒行业集中带来的CBD群体的高学历、高强度、高压力以及接受新事物能力强的生活方式特点。基

7、于北京CBD概念的房地产行销房地产的竞争越来越激烈，在CBD的核心区、周边区域和泛CBD区，都存在大量同质项目扎堆的现象。这与CBD概念巨大价值的未开发利用形成鲜明对比。由于CBD的消费体量巨大，在科学研究的基础上，基于CBD概念的定位差异化、产品概念的差异化的行销方式成为产品推广的必须。而在表现方式上，借助CBD内涵进行房地产行销主要表现在“在CBD不需要说CBD”，强调基于CBD内涵开发的项目特色，而这恰恰也是现在的趋势。例如，在CBD的核心区，虽然是寸土寸金的限量开发，但由于写字楼统一的高端定位和差不多的上市时间，迫使开发商在高端写字楼中进一步细分为CBD