ch02 市场营销管理哲学及其贯彻

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1、2021/6/151市场营销学教学课件2021/6/152第二章　市场营销管理哲学　　　　　　　　　　及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示2021/6/153学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意、顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径，提高顾客让渡价值2021/6/154第一节　市场营销管理哲学　　　　　　　　　　及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、市场

2、营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学2021/6/155一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2021/6/156目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2021/6/157二、营销管理的任务和本质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求，以实现企

3、业目标。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2021/6/158二、市场营销管理的任务和本质负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2021/6/159课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明如何挖掘顾客深层需求。2.请列举生活中的实例，说明其需求是卖方创造出来的，实施的是创造性营销。2021/6/1510情景课堂：老太太买李子2021/6/1511点评为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢？他们之间的不同在哪里？小

4、贩A：不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。小贩B：通过提问探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得一定的销售成绩。小贩C：通过多次提问深入挖掘了老太太的需求，所以不但卖出了李子，还卖出了猕猴桃。2021/6/1512四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由2021/6/1513市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

5、它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2021/6/1514企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2021/6/1515营销观念分类2021/6/1516ProductionConcept（生产观念）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”2021/6/1517ProductC

6、oncept（产品观念）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要2021/6/1518SellingConcept（推销观念）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2021/6/1519营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售

7、额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2021/6/1520MarketingConcept（市场营销观念）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的两个导向：消费者导向：“一切从消费者出发”、“顾客是衣食父母”准则一：顾客总是对的；准则二：万一顾客错了，重读准则竞争者导向：“齐蒂克”的一段话2021/6/1521MarketingConcept（市场营销观念）目标市场顾客需求整合营销盈利性市场营

8、销观念的四大支柱2021/6/1522推销观念与营销观念的比较厂房产品销售和促销销售量带来的利润市场顾客需求整合营销顾客满意带来的利润（a）推销观念（b）市场营销观念起点重点手段目的2021/6/1523SocietalMarketingConcept（社会营销观念）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思