Ch02市场营销管理哲学及其贯彻(II)

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1、市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材1第二章　市场营销管理哲学　　　　　　　　　　及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示2学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。3第一节　市场营销管理哲学　　　　　　　　　　及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、市场营销管理的任务三、营销管理的实

2、质四、市场营销管理哲学4一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。5目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵6二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销7课堂研讨11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说

3、明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。8三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。9四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由10市场营销管理哲学的实质1、定义：营销理念是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是企业的经营指导思想。其核心是如何对待顾客？如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?企业家

4、和企业的工作重点应放在何处？2、重要性：（1）营销理念影响企业的行事方式和市场行为；（2）树立科学的营销理念是企业首先要解决的问题。11企业营销理念的演进生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念强调公众利益强调顾客需要重视销售重视生产重视产品质量12中小企业管理者对市场营销的认识301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%北京世纪蓝图市场调查公司131、生产观念（ProducingConcept)是一种以生产活动为中心的经营观念

5、。又叫生产导向。企业非常重视产量和成本。其信念为“我生产什么，就卖什么”。通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端142．产品观念ProductConcept认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。153、推销观念(SellingConcept)是以销售活动为中心的经营观念。又叫销售导向。企业强调推销专家和广告轰炸的作用。其信念为“我卖什么，顾客就买什么”。164、市场营销观念(MarketingConcept)是以消费者需求为中心的经营观念

6、。又叫顾客导向。企业非常重视顾客需要的把握和满足。其信念是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。海尔地瓜洗衣机17市场营销观念的主要内容市场营销观念——以顾客需求为中心的营销理念。1顾客导向2顾客满意3整体营销4盈利策略对“顾客是上帝”说法的全面诠释南京冠生园和三鹿奶粉的托词？四大支柱181、顾客导向顾客需求是企业一切工作的出发点。顾客导向与竞争导向关系：提供比竞争者更多的顾客价值和实现更好的顾客满意。顾客导向的内容包括：认清顾客对企业的意义。研究顾客购买模式。辨别顾客需求的差异性、主次性和替代性。实行目标市场营销192、顾客满意顾客满意是企业一切工作的落脚点。是检验企业各项工作是

7、否正确的唯一标准。帮助顾客解决实际问题；重视顾客投诉；做好顾客满意度的调查；实践证明，保住老顾客比吸引新顾客更容易，而保持老顾客的关键是要使顾客满意。203、整体营销整体营销是实现顾客满意的根本手段。企业与外部环境的协调；营销部门与企业其它部门（财务、人事）的协调；营销部门内部各项工作（4PS）的协调；要实现顾客让渡价值最大化顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本214、赢利策略利润最大化是企业的最终目标。但实现企业利