Ch02市场营销管理哲学及其贯彻

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1、第二章市场营销管理　哲学及其贯彻经济与管理学院曹灿1Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚本章结构提示2Ch02市场营销管理哲学及其贯彻学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。理解顾客满意与顾客忠诚的关系。3Ch02市场营销管理哲学及其贯彻第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进一、市场营销管理的内涵

2、二、营销管理的实质三、市场营销管理的任务四、市场营销管理哲学4Ch02市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理的内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。5Ch02市场营销管理哲学及其贯彻二、市场营销管理的实质基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。营销管理的实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节。营销管理的任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。6Ch02市场营销管理哲学及其贯彻三、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需

3、求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销7Ch02市场营销管理哲学及其贯彻四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）营销备忘相信营销观念的理由8Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。9Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业对利益关注的变化社会（整体

4、利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天10Ch02市场营销管理哲学及其贯彻营销观念的发展生产观念以生产为中心产品观念六种推销观念以销售为中心经营观念市场营销观念以消费者为中心顾客观念社会营销观念三个阶段11Ch02市场营销管理哲学及其贯彻生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。经营目的:通过大量生产获得利润；经营着眼点:以产品的生产为重点；经营口号:“企业生产什么就卖什么”；经营的基本策略:以物美价廉的产品取得优势；

5、经营的基本方法:等客上门：企业管理重点:以生产部门为主体。12Ch02市场营销管理哲学及其贯彻短缺经济时代，顾客只关心能否得到产品，对服务要求不高；企业注重于改进生产工艺，提高劳动生产率，认为关键在于能生产多少，核心是以量取胜。我就是要向社会提供更多、更便宜的产品13Ch02市场营销管理哲学及其贯彻产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。经营目的：通过优质产品获得利润；经营着眼点：以产品的生产为重点；经营口号：企业生产什么就卖什么；经营的基本策略：以功

6、能齐全和优质的产品取得竞争优势；经营的基本方法：等客上门；企业管理重点：以产品设计部门为主体。14Ch02市场营销管理哲学及其贯彻企业注重产品质量，拒绝顾客参与，认为关键在于产品质量的高低，核心是以质取胜。看看，是不是白玉无暇弱点：忽略顾客需求结果：导致“营销近视症”15Ch02市场营销管理哲学及其贯彻推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。经营目的：通过扩大销售获取利润；经营着眼点：以产品的销售为重点；经营口号是：我们卖什么，就让顾

7、客买什么；经营的基本策略：质量好，价格合理；经营的基本方法：设有高效率的销售网点，重视销售渠道的选择和销售技术的改进；企业管理重点：销售部门，但生产部门仍是主体。16Ch02市场营销管理哲学及其贯彻产品过剩的时代，企业开始注重产品的推广宣传，认为关键在于是否让顾客了解产品，并打消顾客的抗衡心理，核心在于促销至上。快来买啊！不锈钢刀片，经久耐用！物美价廉不买白不买！17Ch02市场营销管理哲学及其贯彻市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→