中国经济管理大学 《营销策划学》讲义

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1、《全国Mini-MBA十八讲》《营销策划学》【课前案例】营销策划从前有一个董事长，人老了，于是，就要把自己的董事长的位置传给自己的两个儿子。但是手心手背都是肉，到底要把位置传给老大还是老二呢？董事长要考一考自己的两个儿子。一个人分一匹马，规定在一分钟内看谁的马跑得最慢，谁就是新任董事长。给大家五分钟的时间做准备，老大低头不语，开始苦思冥想，他在想办法怎么能让自己的马跑得最慢，他设想怎么让马原地打转，怎么让马跑得再慢一点。正在老大苦思冥想的时候，枪声响了。还没想好对策的老大骑着骏马一下子就飞奔出去。结果肯定是老大输了，因为人家规定是谁的马跑得最慢谁就胜利，老大还没想明白这是

2、怎么回事呢，他的马就跑了出去，当然是老大输了。那么，老大想了那么多点子,怎么还是输了呢？因为在枪声响起的那一刹那，老二扬起他的马鞭子，冲着老大的马屁股狠狠的抽了一鞭子，受了惊吓的大马能不跑吗。老大在比赛前设想着各种各样的方法、策略，怎么让自己的马跑得最慢，老大光围绕照自己的小天地想办法，这是正面思维。而老二在想着自己作战方案的同时也在想着怎样抵制竞争对手，这是逆向思维。还有一个真实的故事，发生在美国。一个很穷的叫亨特的男青年真心实意的想追求一位名叫郝斯特的女孩，但郝斯特的父亲却不同意把女儿嫁给他。有一天，亨特就勇敢地向郝斯特的父亲求婚，但是这位父亲很不客气地对这位穷青年说

3、：“你这个穷鬼、一贫如洗。我怎么会把女儿嫁给你呢？如果你有本事，请在十天内赚1000美元给我看看。”当时穷得连10美元也难以找到的亨特，为了争回一口气，积极开动脑筋，整天整夜地思考赚钱的事。他苦思了几天之后，终于想出了用一段小铁丝做成曲别针的小发明。亨特在大功告成之后，到专利局申请了专利，并很快把专利卖了出去，果真在十天之内赚到了1000美元。于是，他高兴地去见郝斯特的父亲，把怎么赚回1000美元的事一五一十的告诉他，心想这次一定大功告成。谁知郝斯特的父亲听完后不但不高兴，反而非常生气地说：“你这个发明可以值上好几百万美元啊！你真是一个没有头脑、没有眼光穷光蛋，郝斯特怎么

4、能嫁给你呢？”亨特有钱了，也没娶到自己心爱的女孩。这个充满戏剧性的真事告诉我们：经营企业是一门学问，只有眼光独到，看得深远，才容易发现赚钱的目标。光发明产品不行，更主要的是，要学会把产品转化成资本。现如今，企业的前途和命运，不是取决于它生产了什么以及生产了多少产品，而是取决于它是否有科学和高明的营销策略去销售产品。运用何种手段去销售产品这就是营销策略．营销　强调　4P推拉术　．营销学里常用的4P　策略我们在一起回顾一下．产品策略＼定价策略＼渠道策略---普遍战略　专卖战略　　长　还是短的选择　　直销还是分销＼促销策略—人员推广＼营业推广＼广告＼公关（活动策划）＼权力---

5、-＼公关策略--（交际学）营销策划就是这几个要素的排列与组合　，戏法人人会变　，关键是看你怎么运用这些子战略　并达到一定的平衡我们一个要一个要素的去讲，然后我告诉你　该如何把这些要素　整合，如何进行产品推广，如何制定营销整合策略，下面　我们想讲一讲　广告策划与决策艺术广告策划广告设计不合理的话，会产生浪费一*广告分类　广义　狭义狭义----1.媒体广告　电视　报纸　公共汽车车体广告　广播　杂志　路牌，霓虹灯，灯箱　　广告人没有黔驴技穷的一天　---2.实物广告　　*DM广告商业信函　　*实物广告---3.形象广告　形象站的时代　产品—品牌—形象*1*观念与精神广告*2*观

6、注广告*3*柔情杀手—致歉广告　浙江好来西服饰公司广告*4*主题活动*5*响应广告*6*企业事迹广告*7*护权式广告*8*实力广告　　*9*诱惑广告　　*10*公益广告11、网络营销电子商务企业形象网站二.广告设计的原则1.标题＼文字＼图片的统一　标题设计—谐音广告　默默无＂蚊＂　　武汉服装城—百衣又百顺记事式的只将广告正文要点或与本文有关的事实简练的电明即可　例　四通公司5周年庆典新闻式的　　针对性的宣传使人感到新鲜　　例　某某公司今日开业疑问式的　　提出为什么　然后解答　感冒了---请服用康泰克赞扬式的　　日立产品从大到小无所不有催促式的　　***产品一次性大削价欲购

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