第六章 战略框架(企业战略管理(天津大学 和金生).ppt

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1、第六章战略框架总体战略竞争基础战略发展方向战略发展方法战略功能构建战略市场功能技术功能财务功能人力资源功能竞争基础：一般战略（GenericStrategy）发展方向：发展方法：功能建构：运作战略Operatingstrategy第一节一般战略GenericStrategy建立竞争基础的战略观点、如何在市场上存在，什么是你的竞争优势激烈竞争的结果突出一个方面、避免夹在中间的观点、处处优势等于没有优势第一节一般战略GenericStrategy三个一般战略：成本领先差异化集中一点（聚焦，利基：focus,niche）竞争战略一般战略竞争优势低成本差

2、异化1.成本领先2.差异化3A.成本集中3B.差异化集中竞争范围（规模）范围广范围小一般战略的条件竞争战略一般所需的技能和财力一般的组织要求成本领先持续的资本投入和取得资本的途径加工工艺技能严格的劳动监督和管理设计容易制造的产品低成本的分配物流系统严格的成本控制经常而又详尽的控制报告结构严密的组织和责任以满足严格的定量目标为基础的刺激差异化强有力的市场营销能力产品工艺设计能力创造性的眼光公司在质量或技术领导方面的声誉行业内的长期传统或吸收其他企业技能的独特组合方式来自分配渠道的强有力的合作在研究与发展、产品开发和市场营销功能方面强有力的协调用主观

3、衡量和刺激代定量化的衡量吸引高技能劳动力、科学家或有创造能力的人才的舒适环境集中一点针对特定战略目标的上述政策的结合针对特定战略目标的上述政策的结合竞争战略的风险成本领先的风险差异化的风险集中一点的风险成本领先的地位无法保持：竞争厂商的仿效技术变革成本领先地位的其他基础遭到削弱差异化的形象无法保持：竞争厂商的仿效作为差异化形象的基础对客户的重要性下降集中一点的战略被人效仿目标市场结构变得毫无吸引力：结构被破坏需求消失差异化的相应地位丧失成本集中的厂商在部分市场上取得了更低的成本成本的相应地位丧失差异化集中的厂商在部分市场上取得了更加具有差异化的形

4、象广设目标的竞争厂商占领了部分市场：该部分市场和其他部分市场的区别缩小多品种生产的优势增加新的集中一点的厂商进一步使产品市场细分化讨论：成本领先和差异化能否兼顾？处于垄断的企业：成本和差异都达到了。什么叫夹在中间：在成本和差异化方面均未取得优势。在特定的情况下，或者说在大多数情况下，突出一个方面，由于集中了企业的资源，比较容易取得优势。我们为了谋求事业的成功，也需要集中精力于特定领域，坚信只要有“一招鲜”就可取得很大的成功。而只要在顾客需要的某个方面取得了优势，就可以获得优厚的利润。第二节战略行动方向现有产品新产品保持现状撤退巩固市场渗透产品开发

5、市场开发多样化现市场新市场各种战略行动方向保持现状紧缩巩固市场渗透产品开发市场开发多样化现有市场新市场现有产品新产品相关多样化向后向前水平不相关多样化财务技术风险其他各种发展方向的说明:保持现状：不作为一种专门战略一、紧缩：与撤退同义.被动撤退：不得已而为之.战略转移：.局部撤退：二、巩固（consolidation)成长期：保持市场份额为什么？成熟期：改进质量，强化促销，扩大壁垒衰退期：价值链重组，寻找新货源、新渠道、新措施；或战略转移。三、市场渗透—在原市场推销原产品扩大市场份额的三个途径：已有用户需求的增加开辟新的用户从竞争对手中夺回用

6、户四、开发新品投入期：设法缩短开发时间，努力扩大投入成长期：开发在于提高质量、创名牌，扩大生产线。开发新、奇、特产品。由宣传产品转为宣传商标、信誉成熟期：市场饱和、竞争激烈，以廉取胜，开发重点是降低成本，改进包装，或寻求技术和产品的新用途，开辟新市场衰退期：积极收获，准备撤退图6.3产品生命周期销售额利润时间投入期发展期成熟期衰退期￥（元）三种特殊类型的生命周期：一时风尚型常盛不衰型起死回生型结论：生产第一代，设计第二代，研究第三代，预想第四代；图6.3三种特殊类型的生命周期图6.4特殊产品生命周期销售额时间一时风尚型时间销售额无限延长型销

7、售额时间起死回生型图6.5产品生命周期的延长0ABC时间销售额五、开发市场市场开拓：老产品新市场国际市场多样化:diversification相关多样化RelatedDiversificationUnrelateddiversification六、相关多样化relateddiversification垂直:.前向一体化forward.后向一体化backward水平:竞争、互补和副产品相关多样化发展的机会原材料生产原材料供应零部件生产零部件供应运输机器设备生产产品/工艺研究/设计财务机器供应副产品竞争性产品水平多样化补充性产品生产企业经销运输市场信

8、息维修服务前向多样化后向多样化相关多样化的优缺点A.优点举例/点评1.供货控制•数量轮胎生产企业拥有自己的橡胶种植园，以保证充足的原料供