汽车营销课件-第4·5·6章.ppt

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1、第四章汽车购买行为分析汽车产品不同于服装或日用品，本身具有消费品和生产品的双重特征，所以，汽车市场主要可以分为汽车消费者市场和汽车业务市场。汽车购买行为不仅包括汽车消费者、也包括汽车业务市场购买行为，这两个市场的购买行为虽然有一些相似之处，但也各有其特点。汽车购买行为分析主要是指研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用汽车和获得相关的服务，以满足他们自己的需要。第一节影响汽车购买行为的基本因素影响汽车购买行为的因素主要是购买者特征心理的需要和动机后天经验信念和态度个人的年龄与职业生命周期阶段经济环境生活方式性格与自我观念购买者文化的文化亚文化社会阶层

2、社会的参考群体家庭身份和地位第二节汽车消费市场与购买行为汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户两类，具体表现为个人消费，故也称作汽车消费者。从这个角度来说，汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场，它是汽车最后消费者市场。第二节汽车消费市场与购买行为一、汽车消费市场的主要特点1.汽车消费市场容量极大2.汽车消费品属高档耐用选购品3.汽车消费需求具有多样性4.汽车消费需求随着时代发展而发展5.汽车消费需求具有明显的层次性6.汽车消费需求具有连带效应7.汽车消费

3、者市场属非专业购买8.促销可诱导汽车消费需求二、汽车消费者购买行为的基本模式图4—3购买者行为模型消费者的购买行为的形成经过如下三个阶段：1.投入刺激2.“黑箱”作业3.产出反应三、消费者购买行为分析1.复杂的购买行为2.减少失调的购买行为3.习惯性的购买行为4.寻求品牌的购买行为四、汽车消费者购买决策过程（一）参与购买的角色（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者心理个性社会文化需求意识收集信息商品评估购买决定购后评估产品定价销售促销（二）消费者的购买程序个人因素和环境因素消费者购买决策过程各阶段营销要素第三节汽车业务市场与购买

4、行为汽车业务市场是一种最为典型的组织机构市场。汽车业务市场根据购买者的性质和购买目的不同可以分为汽车产业市场、机构和政府市场。汽车业务市场和消费者市场有许多共同之处，但也有各自的特点。一般来说，汽车业务市场与消费者市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上，如同样都是轿车购买，汽车业务市场购买轿车是通过营运获取利润，而消费者市场购买轿车是为供自己消费使用。一、汽车业务市场的特点1.市场规模最大2.市场需求衍生3.购买规模较大4.供需关系密切5.需求弹性较小6.专业专职采购7.多人影响购买8.直接采购商品二、汽车业务市场的顾客构成汽车业务市场的顾客主

5、要有以下产业的企业：（1）工业（2）农业（3）交通运输业（4）建筑安装业（5）旅游观光业（6）商业（7）金融保险业三、汽车业务市场购买行为类型汽车业务市场的购买行为复杂，购买过程不仅要面临一整套决策，而且在决策中还必须考虑各种不同的情况。主要购买类型有以下三种：1.直接重购2.修整重购3.新购四、影响购买行为的主要因素1.环境因素2.组织因素（l）地位升级（2）集中采购（3）长期合同（4）强化考核3.人际关系因素4.个人因素五、汽车业务购买的参与者（l）发起者（2）使用者（3）影响者（4）采购者（5）决策者（6）批准者（7）控制者六、汽车业务购买决策

6、过程1.提出需要2.确定需要3.说明需要4.物色供应商5.征求供应建议书6.选择供应商7.签订合约8.绩效评价第四节汽车中间商市场与零部件市场汽车中间商市场的顾客，主要是各种汽车中间商(买卖中间商)、汽车代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门做汽车产品流通的媒介，由此获取盈利。因此，中间商用户的需求也主要是由消费者市场的需求引申或派生的需求，且多带组织购买的性质。汽车零部件主要面向两类市场，一类是用于整车装配的整车服务市场；另一类是用于汽车配件维修的售后服务市场。一、汽车中间商的类型1.批发商(1)独立批发商(2)销售代理商(3)制造商

7、的分销机构和销售办事处2.零售商零售商是将产品和服务销售给最终消费者的中间商。它一般拥有产品的所有权，具有形式多样、数量庞大、分布广泛的特征。(1)专营零售商(2)兼营零售商(3)零售代理商二、汽车中间商的购买决策(1)决定购买的时间和采购数量(2)选择供应商(3)决定采购货色①独家货色②专深货色③广泛货色④杂乱货色(4)选择购买条件三、影响中间商购买行为的因素1.影响中间商购买决策的一般因素环境因素、组织因素、人事因素、个人因素(1)适销对路的产品(2)预期收益和利润率较高的产品(3)能够得到供应商促销支持的产品(4)与中间商的市场定位基本相一致的

8、产品(5)有着良好商誉和形象的供应商的产品2.中间商购买行为不同型态的影响(1)忠诚型(2)随机型(3)最佳