露汁儿促销策划案.doc

《露汁儿促销策划案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、“露汁儿”促销策划方案目录一．前言二．“露汁儿”促销策划的目标三．“露汁儿”的市场背景及分析四．“露汁儿”产品的分析和研究五．“露汁儿”促销策划六．促销方案的费用预算一．前言“露汁儿”饮品是内蒙古宁城老窖股份有限公司宁城保健饮料厂新开发出的一种鲜榨杏仁露。这种产品质优价廉，虽然未做大规模的营销活动，但它一上市便让消费者十分钟爱。去年，仅在南阳饮料市场上就销售200多万元，显示了其强大的市场生命力。但由于该产品的知名度不如市场上现有的其他名牌产品，所以其销售量尚未充分开发出来。其主要竞争对手“露露”98年销售额达400万元左右，预计99年在其大力促销下销售额至少将达到600万元以上。1999年8

2、月止，“露汁儿”销售额只有60万元，完成99年的180万元的任务十分艰巨。南阳是一个巨大的饮料市场，是各个饮料厂家的必争之地。只要“露汁儿”能够采取有效的营销措施，发挥自己的优势，就一定能够在南阳饮料市场上占据一席之地。“露汁儿”的目标市场是南阳十三县市的饮品批发和零售商人（中间商），目标顾客是城镇的妇女和儿童。由于“露汁儿”是新品牌，其消费者又易受广告的影响，所以，促销的核心是利用广告攻势来吸引目标顾客，另一方面，利用营业推广来吸引中间商，最终形成上下同欲和产品供不应求的局面。二．“露汁儿”促销策划的目标通过此次促销策划，为经销商提供一份较为科学和可行的策划书，在实施策划后达到如下效果。1．

3、大大提高“露汁儿”的知名度，在消费者以目中树立其优质品牌形象。形成消费者对“露汁儿”的消费偏好。2．提高产品的市场占有率和销售额，要与露露平分秋色，本年度销售额最低要达到250万元。且以后3――5年内不会低于这个水平。三．“露汁儿”的市场分析1．往年销量。98年“露汁儿”在南阳饮料市场的销售额为200多万元。在各县市的销售额分布情况是：2．市场潜量。饮料销售受自然因素．经济收入和消费偏好影响较大。从自然因素看，南阳处于亚热带和北温带的交界处，夏季和冬季时间较长，对饮料销售极为有利，况且“露汁儿”饮品是四季皆宜的饮品。从消费偏好来看，饮料消费呈逐年上升的趋势，且向营养．保健和绿色饮品转化。消费者

4、对饮品直接追求的是品牌和口感，“露汁儿”具有比一般饮料较好的口感。从收入水平来看，南阳地区无论农民或城镇居民，收入比较稳定。根据目前城镇居民的消费结构，饮料在饮食消费中占有较大的比重。所以，饮料市场的潜量很大，前景乐观。3．市场结构与市场占有率。南阳经销的饮品品种有几十种，总销售额约为9000万元左右，主要产品如可口可乐．百事可乐．健力宝．雪碧．汇源和统一果汁等的市场占有率为饮料市场的90％。在杏仁露市场中，“露汁儿”的最强大的对手“露露”98年的销售额为500万元左右，市场占有率为杏仁露市场的70％。4．市场趋势。据调查，近年来，南阳饮料消费年均上升％，多年来，其他饮料产品占据市场。但可乐在

5、1998年销量开始下滑，汽水也出现下降趋势，果汁类饮品消费开始上升，具有保健效用的杏仁露类饮品将逐渐会占领市场较大的份额。由于“露汁儿”进入市场较晚，又未进行过大规模的营销活动，要在短时间内从强大的竞争对手中抢夺市场是有一定难度的。可以预见，未来的南阳饮料市场的竞争是比较激烈的。四．“露汁儿”的产品分析和研究1．产品构成成分与特点。主要配料为：山杏仁．白砂糖．水。内含营养成分为：杏仁植物蛋白．氨基酸．维生素．硒．锌微量元素。从构成上看，与市场上现有的杏仁露产品没有质的区别，只是在口味上有所差异。2．产品寿命周期。本品为近年上市的知名度较低的产品，对其自身来讲是处于市场进入阶段，但对于市场上原有

6、的老牌产品来讲，它应自处于成长和成熟期。此时，必须尽快让消费者了解该产品与老产品的差异，诱导顾客购买。这就需要大量投入广告费用，尽快使产品进入成长期。只有在站稳市场之后，才可慢慢地巩固市场。3．产品在市场竞争中的优势和劣势。产品的优势是：它是中国第一个AA级绿色蛋白饮品；是新一代鲜榨杏仁饮品；销售和运输包装类似于“露露”。产品的劣势是：品牌知名度较低；市场后入，不易为顾客认可。所以，必须使产品具有同其他同质产品不同的形象特征。4．销售方面的“卖点“定位。在销售时，要突出其“鲜榨”和“绿色”的概念，并以此为基点，树立“露汁儿”的品牌形象。五．“露汁儿”促销策划方案（一）广告策划。广告是“露汁儿”

7、产品进入和占领市场的首选的有效的促销手段，它能快速地树立产品的品牌形象，培养消费者对产品的信念，使消费者转向消费“露汁儿”产品。1．生产厂家的广告。生产厂家担负着产品在全国市场上的品牌形象的树立的任务，各地经销商在其创造的有利背景下，才有可能顺利地进行产品营销，否则，即使经销商费九牛二虎之力，也难以达到理想的效果。所以，建议生产厂家首先展开广告攻势，在中央电视台的电影频道或综合频道的动画片节目的前