网络营销期末复习.docx

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1、第一部分网络营销的来龙去脉第二部分网络营销的环境第三部分网络营销战略第四部分网络营销管理1.营销要素的整合2.网络营销战略3.网络营销计划4.全球市场5.网络营销中的法律与道德6.营销基础知识7.消费者行为8.市场细分及目标市场战略9.差异化和定位战略10.产品11.定价12.互联网与配送13.网络营销与营销沟通14.客户关系管理.•网络营销环境:宏观环境:政治和法律环境经济环境科技环境社会文化环境自然环境微观环境:企业内部行业性质竞争者状况供应商营销中介顾客社会公众•企业内部企业的网络营销观念企业内部信息化程度产品和服务•行业性质五力竞争模型–新加入

2、者的威胁替代品的威胁现有企业间的竞争购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力产业发展周期：发展成长成熟衰退•竞争者状况：识别企业的竞争者–品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者识别竞争者策略判断竞争者目标评估竞争者的优势和劣势判断竞争者的反应模式•供应商：商业交易逆向发展战略兼并或收购供应商企业战略联盟•营销中介：渠道中间商物流公司网络营销服务机构金融中介机构•顾客：消费品市场中的顾客年龄和性别特征受教育程度、收入水平与职业特征地域和民族特征组织市场中的顾客•社会公众：企业内部公众媒介公众融资公众政府公众社团公众社区公众一般公众消费者行为•互联网

3、对客户的影响•互联网推动客户角色的转变：客户观念的转变消费心理的转变客户行为的转变1积极上网2个性化定制产品或服务3积极体验网上购物•互联网推动企业角色的转变：网络营销成为企业整体营销战略的主要组成部分供给个性化市场反应快速化–网络个人客户购买行为分析：网络个人客户总体特征（简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型）网络客户行为分析模式网络个人客户特征分析网络个人客户的需求分析–需求层次理论的应用（生理；安全；社交；尊重；自我实现。需求层次与收入的关系）–虚拟社会中的新需求（兴趣；聚集；交流）网络个人客户的需求特征网络个人客户购买动机感情动机；理智动机；信

4、任动机网络文化的影响个人因素的影响网络个人客户的购买决策过程分析网络个人客户购买过程中所受影响因素–网页界面设计的影响商品陈列的影响商品特性的影响商品价格的影响购物渠道的影响安全性与服务网络个人客户的购买过程分析唤起需求→收集信息→比较选择→购买决策→购后评价网络市场细分网络虚拟市场的特点网络市场是一个互动性的市场网络市场是一个虚拟性的市场网络市场是一个全球性的市场网络市场是一个全天候的市场网络市场细分的作用有利于分析网络市场，开掘新市场有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力•市场细分的前提1.产品供应的多元

5、化生产设备、生产程序和生产方法的差异特殊的资源设计、发展、改良和革新的进步差异行业特性市场需求特点及趋势2.市场需求的差异性•网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应率稳定性•市场细分的一般原则完全细分按一个影响需求因素细分按两个以上影响需求因素细分•网络市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素网络因素•网络目标市场的选择•网络目标市场进入策略：无差异营销策略差异营销策略集中营销策略•影响网络目标市场营销策略选择的因素：宏观因素『人口因素经济因素网络营销的基本环境及其发展趋势（基础设施；技术水平；支付手段；法律和法规；市场前景）』•微观因素『

6、企业自身（企业资源；产品同质性；产品生命周期）物流渠道竞争者网络市场』•网络市场定位：市场定位的依据『产品差异化服务差异化形象差异化人员差异化』市场定位策略：『比附定位属性定位利益定位与竞争者划定界限的定位市场空档定位质量/价格定位』–市场定位策略的选择和执行：推广哪些差异化特点『重要性；独特性；优越性；沟通性；优先性；承担性；赢利性』••网络营销战略：企业网络营销战略的作用–巩固企业现有竞争优势；为入侵者设置障碍；稳定与供应商的关系；提高新产品开发和服务能力；加强与顾客的沟通–网络营销的战略观点网络整合营销观念；“软营销”观念网络营销战略的重点顾客关

7、系再造；定制营销；建立网上营销伙伴–网络营销战略规划目标规划；技术规划；组织规划；管理规划传统市场营销组合的内容•传统市场营销组合的内容：4P–产品（Product）价格（Price）分销渠道（Place）营销组合的特点：可控性动态性复合性整体性网络营销组合：6C顾客需要的产品（Customer’sNeedsandWants）价格与支付（CostandValuetoSatisfiedCustomer’sNeedsandWants）促销（CommunicationwithCustomer）物流渠道（ConveniencetoBuy）客户关系管理（Cust

8、omerRelationshipManagement）信用控制（Credit）•网络营销系统建