烟草企业营销战略研究.doc

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1、烟草企业营销战略研究早在2000多年以前，“丝绸之路”就已开始承载着连接亚欧非几大文明的贸易和人文交流通路的重任，为亚、欧、非大陆的政治、经济、文化等各方面的发展进步作出不可磨灭的贡献。如今，国家主席xxx提出的共建“一带一路”的重大倡议获得了国际社会的高度重视和认可，这意味着“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的“丝路”精神将继续得以传承和弘扬，人类社会将在“丝路”精神的指引下迈入一个全新的时代。[1]作为特殊行业，烟草业在我国国民经济和社会发展中的地位举足轻重，如何借助建设“一带一路”之力推动烟草企业的发展、

2、提升烟草业的整体水平将成为未来烟草企业需要突破的重要问题。因此，本文将着重研究在“一带一路”背景下的烟草营销战略问题。一、“一带一路”背景下我国烟草企业面临的机遇与挑战4“一带一路”中的“一带”指的是“丝绸之路经济带”，它是在古丝绸之路概念基础上形成的一个新的经济发展区域，包括我国西北五省区和西南四省区，东牵亚太经济圈，西连欧洲经济圈。而“一路”代表“21世纪海上丝绸之路”则是从我国东南部沿海城市出发，将东盟、南亚、西亚、北非和欧洲等各大经济板块串联起来。从这可以看出，“一带一路”为国家的发展提供巨大的潜力。建设“一带

3、一路”的宗旨是在政策、设施、贸易、资金、民心五个方面的互联互通，其中贸易畅通是相关各国的共同愿景，更是“一带一路”建设的重点内容。贸易畅通讲求的是消除各国、各地区间的贸易壁垒，降低相互间的贸易和投资成本，增进贸易往来，提高各国或地区的经济和资源的循环速度和质量，从而实现各国、各地区之间的互利共赢。在这一背景下，国际贸易特别是亚、欧、非大陆各国之间的贸易将会变得更为便捷、频繁，商品流动性得到极大的提高，烟草企业也将因此获得更大的发展空间。“一带一路”沿线各国对烟草的需求量极大，但各国情况又不尽相同。以东南亚、南亚各国为例

4、，印度、巴基斯坦、越南、孟加拉等国家有大量的烟叶种植面积，在提供本国市场消费的同时还有可观的烟草数量用来对外出口；柬埔寨、缅甸、印度尼西亚等国家虽盛产烟叶，但生产的烟草几乎完全自给自足，既无出口也无进口；而诸如马来西亚、新加坡、文莱等国，烟叶产量很少甚至是根本不种植烟叶，烟草市场几乎完全依靠进口。从中可以看出，建设“一带一路”将为各国烟草市场的发展带来巨大的推动力，贸易畅通既为烟草出口国提供了更宽广的销售渠道，同时也为烟草进口国提供了更为丰富的烟草来源。对于作为产烟大国的我国而言，遇见了烟草出口量大幅提升的难得机遇。值

5、得注意的是，诸如新加坡、文莱等依赖烟草进口的国家毕竟属于少数，而且这些国家的烟草需求量相对较小。大幅提升我国烟草出口量不仅要抓住这些国家的烟草市场，还要想办法攻破柬埔寨、印度尼西亚这一类能够实现烟草自给自足的国家的市场。另外，由于商品贸易往来更加频繁、便捷，大量国外烟草也将不可避免地出现在我国的市场之中。如何应对国际市场竞争，保证国内市场原有份额不变、国外市场份额提升，是我国烟草企业需要面临的挑战。二、烟草营销中的问题4营销是市场营销的简称，是指以满足人类的需求和欲望为目的，由市场进行产品销售、品牌推广、市场预测、售后

6、服务、产品定价、物流运输、制定策略等一系列的活动和流程，变潜在交换为现实交换。[2]营销战略是企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。[3]营销战略以创造价值、获取利润和维持顾客为首要目标，分为分析、制定、实施和评价四个阶段。其具体内容包括确定目标市场和营销组合。根据当前的形式分析可知，在建设“一带一路”的背景下，烟草营销在分析、制定和实施阶段存在着以下的问题：（一）营销观念狭隘守旧。许多烟草企业固守传统营销观念，缺乏与时俱进精神。在营销的过程中，这些

7、企业一味地追求短期的销售业绩，而忽略了企业的长期利益，更摒弃了企业服务方面的美誉建设；一味地强调销售部门之于企业的重要性，而抹杀了其他部门为企业的发展作出的贡献；一味地夸赞单个销售人员的“功绩”，而忽视了团队合作的巨大合力。（二）营销渠道单一，忽视网络营销作用。我国烟草企业的营销大多局限于实体营销上，未能注意到网络营销所能带来的巨大利好，尚未充分利用这一接触广、传播快的工具。即使部分企业采取了网络营销的方式，效果也不尽如人意。就电子商务平台的运行情况而言，存在着网站知名度低、影响力小、营销效率低下等多种问题。（三）营销

8、创新能力普遍欠佳。21世纪是知识的时代，是技术的时代，更是创新的时代。作为烟草企业创新力的核心要素之一，营销创新能力决定着企业能否更好地应对来自当今时代的纷繁多杂的挑战，为开拓国外市场提供”神兵利器”。但现如今，我国烟草企业在营销方面的创新能力普遍欠佳，营销团队或部门缺乏创新意识，企业未能将高新技术融入到营销之中。而这恰恰是制约我