消费行为的道德理念.doc

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1、消费行为的道德理念众所周知，消费是人类社会行为的重要方面，在特定消费价值观念支配下的消费行为、消费方式，不仅直接影响到生产、分配、交换等经济运行的诸环节，而且也是构成社会文化的重要组成部分，是社会文明进步的标志。在影响消费行为的诸多因素中，生产、收益起着决定性的客观作用，而消费主体的心理偏好、价值观念则发挥着主观性作用。消费主体的价值观念，也就是指消费主体基于一定的道德理念而做出的价值选择。消费行为既是一种经济行为，也是一种道德行为，任何消费方式都是在一定道德价值取向下所作出的。从“理性人”的假定出发，消费者首先是“自利性”的。这是人的本性使然，是人类一切活动的出发点。在“自利性”基础上，消费

2、者要追求最大效用的满足。以“自利性”和“效用最大化原则”为价值基础的消费行为，促使了社会竞争的不断深化，形成了一个竞争的社会，在个人之间、企业团体之间、族群和国家之间均展开着激烈的竞争，刺激了经济、文化的发展，提高了效率，推动了社会演进历程。但这种消费价值观所造成的不良后果是使人与人之间的关系紧张，追求效用最大化满足，破坏了个人身心的和谐，引发社会道德滑坡，将原本应具有精神情操的人变成了经济社会的消费工具。物质消费的无限膨胀，导致人与自然之间的矛盾尖锐化，造成资源的过度消耗和破坏，生态环境质量下降，最终使人类陷人生存与发展的危机之中。随着道德伦理的演进，人们逐渐认识到消费者应具有道德上的双重性

3、格，即自利性与社会性。消费行为社会性的意义在于规避自利性叩缺陷，在于人们意识到消费决不是纯粹的独立的个体行为，而是人自利性与群体中其他人自利性的一致。效用最大化也不单单是物质消费效用的最大化，而是物质消费效用与精神、环境、资源消费效用，近期消费效用与长期消费效用，此代消费效用与后代消费效用在动态均衡中的最大化。因此，理性消费行为应是在社会性规范条件下的自我行为，它应当符合社会发展趋势，有利于社会总体生产与消费的均衡，有利于人与人之间、人与自然之间的和谐一致。虽然对此观点仍存在众多争议，但从人类消费价值观念的发展看，它符合这一进程的要求。理性人的观点，在中国传统文化是以“中和”为价值核心的形式出

4、现的。“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道焉。致中和，天地位焉，万物育焉。”“’4消费行为的道德理念众所周知，消费是人类社会行为的重要方面，在特定消费价值观念支配下的消费行为、消费方式，不仅直接影响到生产、分配、交换等经济运行的诸环节，而且也是构成社会文化的重要组成部分，是社会文明进步的标志。在影响消费行为的诸多因素中，生产、收益起着决定性的客观作用，而消费主体的心理偏好、价值观念则发挥着主观性作用。消费主体的价值观念，也就是指消费主体基于一定的道德理念而做出的价值选择。消费行为既是一种经济行为，也是一种道德行为，任何消费方式都是在一定道德价值取向下所作出的。从“理性人”的假定出发，消费

5、者首先是“自利性”的。这是人的本性使然，是人类一切活动的出发点。在“自利性”基础上，消费者要追求最大效用的满足。以“自利性”和“效用最大化原则”为价值基础的消费行为，促使了社会竞争的不断深化，形成了一个竞争的社会，在个人之间、企业团体之间、族群和国家之间均展开着激烈的竞争，刺激了经济、文化的发展，提高了效率，推动了社会演进历程。但这种消费价值观所造成的不良后果是使人与人之间的关系紧张，追求效用最大化满足，破坏了个人身心的和谐，引发社会道德滑坡，将原本应具有精神情操的人变成了经济社会的消费工具。物质消费的无限膨胀，导致人与自然之间的矛盾尖锐化，造成资源的过度消耗和破坏，生态环境质量下降，最终使人

6、类陷人生存与发展的危机之中。随着道德伦理的演进，人们逐渐认识到消费者应具有道德上的双重性格，即自利性与社会性。消费行为社会性的意义在于规避自利性叩缺陷，在于人们意识到消费决不是纯粹的独立的个体行为，而是人自利性与群体中其他人自利性的一致。效用最大化也不单单是物质消费效用的最大化，而是物质消费效用与精神、环境、资源消费效用，近期消费效用与长期消费效用，此代消费效用与后代消费效用在动态均衡中的最大化。因此，理性消费行为应是在社会性规范条件下的自我行为，它应当符合社会发展趋势，有利于社会总体生产与消费的均衡，有利于人与人之间、人与自然之间的和谐一致。虽然对此观点仍存在众多争议，但从人类消费价值观念的

7、发展看，它符合这一进程的要求。理性人的观点，在中国传统文化是以“中和”为价值核心的形式出现的。“中也者，天下之大本也;和也者，天下之达道焉。致中和，天地位焉，万物育焉。”“’4卜和”代表了宇宙万物和谐一致的理想境界，是一种至极的道德价值观。这种中和价值观对人的身心关系采取了一种合理的态度，一方面，它肯定了人的情感欲望客观性与合理性，主张应在一定限度内尽可能满足一个人的需求，另一方面，它同时强调要将