消费者的民族品牌营销策略综述.doc

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1、消费者的民族品牌营销策略综述论文关键词：消费者民族中心主义民族品牌营销策略论文内容摘要：本文利用战略管理的SWOT分析框架，对民族品牌的优势、劣势、机会、威胁进行分析，在此基础上根据4P营销策略分析，提出民族品牌的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，对于民族品牌的营销策略选择具有十分重要的借鉴意义。在学术研究上，国货意识常常被冠以“消费者民族中心主义”之名，因此本文采用消费者民族中心主义的说法，而不用国货意识。Shimp与Sharma在1987年正式提出“消费者民族中心主义”的概念，其含义是：当消费者面临国产货

2、与外国货选择的时候，会偏爱和更多地购买本土品牌，对外国货则会产生心理抗拒。这两位学者设计出衡量消费者民族中心主义倾向的量表，其中消费者民族中心主义倾向值最小17分，最大119分，分值越大，说明消费者民族中心主义的倾向越强，即越倾向于购买国产货。根据这一量表，他们首先证实了消费者民族中心主义倾向在美国的存在性，并测出美国的消费者民族中心主义平均值为61.08。之后Netemeyer于1991年验证了该量表在德国、法国、日本的跨文化适用性。随后，研究学者陆续证实了各国消费者的消费行为中同样存在消费者民族中心主义的现象。

3、相关研究回顾5在中国，王海忠（2002）对京、沪、穗、渝四地消费者进行调查，全面检验了消费者民族中心主义及其衡量消费者民族中心主义倾向的量表，同样证明其在中国的适应性，并测出中国的消费者民族主义倾向平均值为61.22，其程度与美国相近，但却远远低于韩国的平均分90.18。王海忠（2004）以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场，并对其进行轮廓描绘。庄贵军、周南、周连喜（2006）提出在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高

4、，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌。王海忠（2006）通过测量京、沪、穗三地的消费者民族中心主义倾向，研究发现中国消费者同时存在民族中心和民族淡漠两种复杂或矛盾的心理倾向。吴剑琳、朱宁（2010）以理性行为理论为基础探讨青少年消费者民族中心主义对购物意愿的影响，得出我国青少年消费者民族中心主义的平均值为53.61，消费者民族中心主义对购买国产品牌意愿有显著正面影响，对购买国外品牌意愿有显著负面影响。梁修庆、彭绍允（2010）通过对手机与电脑市场的实证分析证明了中国内地基于消费

5、者民族中心主义的细分市场具有周期为16个月的季节波动性质，在每年12月份达到波峰，在次年3月份又会降到波谷，但不具有循环周期波动性质。当前中国营销界对中国消费者民族中心主义的研究文献并不多，消费者民族中心主义在中国市场的适应性仍然有待进一步论证。基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析基于消费者民族中心主义视角分析当前民族品牌的优势、劣势、机会、威胁，能够给民族品牌的未来发展带来决策参考，具有十分重要的意义。（一）优势：民族品牌具有强大的价格优势我国民族品牌向来以价格优势著称，在国内市场乃至世界市场都具有巨大的

6、价格优势。价格是消费者考虑购买行为的一个重要因素，民族品牌拥有价格优势在一定程度上也就拥有了竞争优势。研究表明，在其他情况相同时，本土品牌的相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌。因此，民族品牌的价格优势有助于得到本土消费者的偏爱。（二）劣势：民族品牌的低品质形象短期内难以改变“中国造”具有强大的价格优势，同时也烙下了低品质的形象，这种形象在短期内难以改变。特别是在经历了2007年密集的中国产品事故之后，不少国内民众对民族品牌日渐形成价廉质劣的普遍印象。在民族品牌的

7、质量远远不如外国品牌的情况下，消费者就会倾向于购买质量更高的外国品牌。因此，民族品牌的低品质形象会导致一部分本土消费者的流失。（三）机会：政府出台扩大内需、刺激消费、支持国货等政策5目前国际经济形势不容乐观，给我国经济造成了很大影响，但也为我国转变经济增长模式提供了契机，从主要依靠投资和出口向更多地依靠消费、投资和出口转变，进一步扩大内需，实现经济的内外均衡。政府出台了一系列扩大内需、刺激消费、支持国货的政策，以此来帮助民族企业度过难关，更是为民族企业亮出“民族牌”提供了契机，指明了方向。因此，民族企业应该把握国家

8、政策倾斜的机会，进一步激发消费者的民族情绪。（四）威胁：中国年轻消费者民族主义倾向相对较低中国消费者民族中心主义倾向总体上随着年龄变小而有所降低。崇尚洋货的消费群体普遍年龄较轻，对购买民族品牌行为的认同度低。在这个群体当中，即使他们使用了民族品牌，但是对民族品牌仍然会给予负面评价，认为使用民族品牌会带来功能或形象上的损失。这一群体将逐渐成为未来中国消费的主体