盒马鲜生营销策略探析.doc

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1、盒马鲜生营销策略探析摘要：随着我国互联网技术的发展以及人们多样化需求增加，电商企业快速发展为生鲜超市提供较为广阔的发展空间。本文选用盒马鲜生为研究对象，通过盒马鲜生现状和在顾客满意度上的不足对提高顾客满意度的营销策略进行分析，为我国传统生鲜电商升级转型提供理论参考。关键词：顾客满意度；生鲜产品；营销策略一、引言随着我国互联网电商的发展和消费者享受更高品质消费需求的增加，生鲜电商仍然有很大的发展空间，因此盒马鲜生新零售业态应运而生。本文旨在分析盒马鲜生现状，基于顾客满意度找出不足并对提高顾客满意度的营

2、销策略进行分析。二、盒马鲜生概述（一）盒马鲜生简介。不同于其他传统商超，盒马鲜生作为新零售的开拓者，是阿里旗下的原京东物流负责人侯毅创立的一站式新零售体验场所。其业务分为线上和线下两部分：线下开设门店，以智能场景定位的方式体验与服务；线上依托实体体验店+购物APP销售，在盒马鲜生线下门店基础上做3公里配送，最快半小时无门槛免费送达到顾客手中。（二）盒马鲜生发展现状。2019年以来，盒马鲜生在北京、上海、武汉等城市新开42家门店,总门店数量超过160家。盒马首家昆明瑞鼎城店是西南区域的第四家盒马店，与

3、其他门店不同的是融入了新菜场模式，散卖食品降低包装成本使其价格更加亲民。由此可见盒马鲜生重点是在一、二线城市的布局，具有省会城市优先建立和消费能力最强对价格不敏感的商圈优先选择的发展特点。三、基于顾客满意度的盒马鲜生营销策略4（一）盒马鲜生营销现状。从概念到实战盒马鲜生一直是新零售的领头羊，盒马鲜生以其线上和线下的整合、优质的购物体验和产品的新鲜度等技术重构零售价值的特点出现在大众视野中，盒马鲜生的鲜生和堂食是线下的优点精髓所在，活的海鲜会勾起顾客的购买欲望，而堂食则给顾客带来了便利免除了在家加工的

4、繁琐。但目前大众对生鲜类产品还是心有余悸，盒马鲜生在运营过程中接连被爆出生产经营中大肠菌群不合格的食品外还曾被爆出出售过期食品、烂苹果榨汁等事件，这些使得盒马鲜生在收获好评的同时也备受质疑。（二）盒马鲜生营销特点及市场定位。盒马鲜生具有智能交互+线上配送+电商APP+传统商超的经营特点，从门店选址到门店运营模式、满足顾客多样化需求到精细化运营，从而区别于其他生鲜超市。主要以线上销售线下体验为主的盒马鲜生能够从门店低成本引流而不需要外部流量，到店体验就是流量。同时3公里半径的精确化流量运营，最快30分

5、钟送达可以使顾客真正享受新的生活方式。目前从市场定位来看，盒马鲜生定位的主要消费群体为80后、90后中高端消费群体,物流配送范围仍是3公里的盒区房。盒马鲜生为获取更多的线下流量开始打造盒马菜市、盒马mini店、盒马小站等四种零售业态，其配送范围也将从3公里内的盒区房范围向最广的范围辐射开来。随着盒马进一步发展，盒马鲜生主要服务人群将扩展成社区家庭用户、办公室白领人群、中年甚至老年人群。（三）影响顾客满意度的调查分析。影响顾客满意度的因素包括产品新鲜程度、购物的环境、购买的距离及便利程度、产品的口碑、

6、服务态度、产品的价格、一次性购买齐全等。在对顾客满意度调查中，消费者认为最影响顾客满意度的因素分别为产品新鲜程度、采购配送距离及便利性、价格以及一次性购买齐全。目前消费者已经从单纯产品和价格消费向体验服务消费过渡，开始注重消费体验服务和商店人员的服务态度。采购配送距离及便利性因素所占比重排在第二位，说明门店运营配送范围、便利承诺等物流服务成为顾客体验的关键因素。四、提高顾客满意度的市场营销策略分析4（一）产品营销策略。对产品自身营销策略来说，盒马鲜生将产品与故事相结合例如湖州枕头粽的武侠情缘等，从产

7、品彰显温情个性化的角度减轻顾客对盒马鲜生距离感和生疏感让顾客看到盒马鲜生的产品感到亲切并重复购买。从产品品类营销策略分析，盒马鲜生拓展了商品品类，对销售品类进行了升级，增加了全包装服务、24小时电商应急服务系统等品类。例如盒药箱的设立在医药健康方面打通盒马鲜生在线上线下的配送优势，盒区房用户可以便利地在线上线下买药从而全面升级健康消费体验。从产品品牌进行营销，顾客即时消费需求的增加，促使盒马鲜生建立自有品牌的营销策略，自有品牌有日日鲜和时令鲜系列。日日鲜系列包括肉类、奶制品、蔬菜水果等共50多个品种

8、，这些产品来源于国内优质生产基地或者生鲜直采基地，有严格的质量安全标准，日日鲜的特色在于只卖一天，每天包装袋颜色不同而且醒目标注日期便于识别的同时使消费者认识到其产品的新鲜。而时令鲜品牌顾名思义就是根据二十四节气寻找当季生鲜的商品，这些自有品牌的建立解决了多级分销导致价格上升的弊端，在价格上同生产商联手，通过直供方式提供较低的价格。日日鲜在产品包装设计方面的规格调整使得生鲜产品标准化，能较好把控进货量与销售量，这些数据能够实现精准化运营，减少生鲜产品的损耗。4而时令鲜