盒马鲜生

《盒马鲜生》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、盒马鲜生，教会了我们什么？为什么在“生鲜电商”这块最难啃的骨头上，能生长出盒马鲜生这样的新物种？为什么当传统生鲜超市的“坪效”只有1.5万元时，盒马鲜生能做到它们的3~5倍？今天，我们一起来分析理解盒马鲜生这个零售新物种的商业逻辑。坪效极限：传统交易结构的天花板如何衡量实体企业的经营效率？门店租金是传统零售最主要的成本之一，因此，通常用“坪效”来衡量运营效率。坪效做得越高，经营效率就越高，赢利能力也越好。坪效就是门店每平方米每年创造的收入。用一个公式来表示，就是：坪效＝线下总收入÷单店总面积。各行各业中做得最好的，坪效差异却巨大

2、。2017年7月，调研公司的数据显示：▪卖手机卖得最好的苹果专卖店，坪效是40.2万元；▪卖酸奶冰淇淋卖得最好的Reis&Irvy's，坪效是28.8万元；▪加油站便利店开得最好的MurphyUSA，坪效是27万元；▪卖瑜伽户外服装卖得最好的lululemonathletica，坪效只有11.3万元。这说明，每个行业因为特征不同（比如，产品价格高低不同、购买频次不同、行业集中度不同等），坪效极限也不相同。那么，零售卖场呢？华泰证券的研究报告显示，中国零售卖场的坪效大约是1.5万元。1.5万元看上去非常低，但是你一定要相信，这已经

3、是这一行业中无数企业、无数聪明人，在他们力所能及范围内，无数次优化的结果。那么，盒马鲜生呢？盒马鲜生上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，大约是同业的3.7倍。做到这个数字相当不简单。这是一个颠覆性的结果，盒马鲜生是怎么做到的？顶层设计：被门店武装了的生鲜电商传统零售要提高坪效，在“单店总面积”不变的情况下，只有提高“线下总收入”。如何提高购物体验，让人更开心，让人买更多东西，从而提高线下总收入，在这方面，传统零售企业基本做到了极致，效率很难再大幅提升了。要实现突破性的提升，必须突破过去的认知框架。传统：

4、坪效＝线下总收入÷单店总面积现在：坪效＝（线下总收入＋线上总收入）÷单店总面积线下门店本来只能服务到店的客人，到店的客人产生“线下总收入”。如果线下门店借助互联网，也能服务那些不想出门买东西，将会产生一块完全不受单店总面积制约的“线上总收入”。这种基本思维范式的改变，叫作“顶层设计”。他认为，所有的大生意，都不是小步快跑、快速迭代出来的。所有的大生意，在创业的第一天，就需要做好顶层设计，要搞清楚自己这门生意的本质到底是什么。4个原则：▧1.线上收入大于线下收入这其实就定义了盒马鲜生的主体是一个线上线下一体化的电商，而不只是线下零

5、售，它的目标是线上收入占大头。▧2.线上每天的订单要大于5000单这定义了电商必须有规模效应，电商有基础的运营成本，只有达到规模效应之后，运营才有价值。▧3.3公里半径内，实现30分钟送货3公里半径，大概能覆盖28平方公里的面积，30万户家庭。这个半径范围内，无需冷链运输，又能及时响应，有助于用合理成本建立客户忠诚度。▧4.线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求线上线下是一盘棋，用户需求有线上的场景，也有线下的场景，盒马鲜生要满足不同消费场景，将流量池做大才是硬道理。通过这几点要求，我们可以清楚地了解到，盒马鲜生本质上就是一个线上

6、线下一体化运营的生鲜电商，一个被门店武装了的生鲜电商。吃-转-送·三步法重新定义门店价值既然从顶层设计来看，盒马鲜生是一家“被门店武装了的生鲜电商”，那么它接下来需要做的，就是重新定义门店的价值，这其实是个战略选择。传统生鲜超市看门店，是把它当作销售的“场”，让“人”和“货”在这里相遇，并完成交易。在这个“人货场”的交易结构里，门店是交易的终点。因此，传统生鲜超市的所有工作，都是为了把人拉到店里来。门店的本质是流量收集器，它是交易的起点，而不是终点。交易的终点应该在电商。只要在线下完成交易，就会受到坪效极限的制约，只有把交易放到

7、互联网上完成，才能突破极限。所以，线下门店的任务，就是收集流量，把方圆3公里内的人群，通过非常好的体验，吸引到门店来，然后将他们转化为线上会员。消费者周末有时间，就来线下体验；工作日没有时间，就在线上购物。这种崭新的“日销售”是对传统零售“周消费”的巨大升级，新零售坪效比传统零售高出一大截，自然就在情理之中。盒马鲜生怎么做到这一点呢？总结出了“吃－转－送”三步法。▧1、吃：在超市里吃海鲜，是为了建立信任跟传统生鲜超市相比，盒马鲜生第一个重要的不同，就是“吃”（堂食）。盒马鲜生不但有商品陈列区，还有一个大大的就餐区（约占1/3的营

8、业面积），以及若干加工食物的档口式餐厅。比如，用户在盒马鲜生买了海鲜，可以送到档口去，支付很少的加工费，就可以请师傅加工成菜品，现场享用。用超市价就可以现场吃到新鲜海鲜，这种体验无疑是非常棒的，而且性价比相比传统的海鲜馆，有着巨大的优势。盒马鲜生这么做的目的，是