南京江宁区山水华门别墅项目营销策划.doc

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1、南京江宁区山水华门别墅项目营销策划方案山水华门别墅园位于南京市江宁区将军大道58号,将军山东麓,河海大学北侧，项目占地约352亩，总建筑面积约13.8万平方米，以独立、双拼、联排、叠加为主要建筑形态，是南京不可多得的纯别墅园区，是M公司开发的一个高档别墅项目,其产品的营销策划如下：一、山水华门别墅市场营销环境分析1.宏观市场环境分析南京市房地产市场总体分析：南京市区人口总数为300多万，文化程度较高，消费主体稳定，居民可支配消费收入中档偏上，消费能力较强。住宅等大宗耐用消费需求属成长型，上升较快。目前南京市居住、生活价值的区域已经由鼓楼、玄武、秦淮等老城区向东西、南北延展的趋势已

2、成定局。特别是以奥体为中心的河西区和以开发区为中心的江宁区，将成为未来南京新的高尚住宅区及新兴产业中心。2010年南京商品住宅成交为4.9万余套，相比2009年的9.93万套，成交量下降了近五成。由于2010年销量明显萎缩，导致2011年开年之初当地可售房源已有32600多套，比2010年初2.5万套的可售量增加了7000多套。如按照2010年日均卖房约134套的销售速度，2011年当地新房销售压力不会小。江宁区房地产市场总体分析：江宁区是南京的新兴经济开发区，总面积1567平方公里，辖17个镇，三个街道办事处，人口76万。目前核心组成部分为经济开发区和东山镇。江宁从东西南三面环

3、抱南京，距老城区约10分钟车程，交通网络发达，境内有沪宁、宁马、机场高速公路、宁杭公路、104国道等高等级公路，沪宁、宁芜铁路穿境而过，南京禄口国际机场座落境内，距长江最大的内河港—新生圩港仅17公里。另外，地铁也将该区覆盖，包括东南大学、河海大学等高校在内的大学也已在该区落户。　作为南京市未来以高新技术产业为主导，现代化的、开放的园林新区，必将成为商业服务配套齐全、交通便利、环境优美的新型住宅社区和南京都市圈的商业副中心。在未来的发展中，江宁具备极大的城区价值。目前江宁区大小住宅开发项目不少于30个，住宅类别基本分为两类，一类为普通多层住宅，一类为别墅群。价格基本也分两个层次住

4、宅项目同质化竞争比较严重，产品综合品质还有很大的提升。空间，项目运作模式需要重大创新，亟需从普通的房地产项目开发层次提升到城市经营层次，在城市经营的大背景下寻找房地产开发的新奶酪。长远分析来看，一方面随着南京城市定位变化和在长角以全国地位提升，这里房地产市场对于那些有长远发展目标品牌开发商无疑吸引力大增，而新规划片区因为未来可以预期巨大发展潜力将成为拿地热潮主角；另一方面，受益于2014年青奥会557亿城建投资、房地产仍享“经济发展红利”；另外，据规划、2015年南京市人均年收入达到5万元，以及还将新增上百万人口涌入南京来看，南京房价还有上涨压力，这给江宁这一新的经济开发区的房地

5、产业带来更大的发展机遇！2.微观企业环境分析山水华门别墅园在开发建设的整个过程中，以“精细化、零缺陷、无渗漏”为切入点，打造一流精品工程，企业知名度和美誉度及客户满意度不断提高。五年来，其品牌及品质已得到社会各界的广泛认同，陆续荣获2004“中国十大品牌别墅”、2005“中国地产十大风尚名盘”、2004、2005、2006连续三次“南京十大魅力楼盘”、2007金陵名墅大奖等一系列殊荣，并蝉联2005、2006年度的“最佳和谐社区”排名之首，同时还以历次开盘当日销售率90％以上，淡季不淡、逆市畅销的“山水华门现象”为业内外所称道，无可争议地成为南京别墅市场的首选品牌。经过五年的发展

6、，山水华门园区建筑及景观效果完美呈现，南京别墅第一品牌的高端形象更加深入人心！二、市场细分与目标定位山水华门将目标客户群锁定为富人阶层,客户置业不是简单的居住,而是追求更高层次的居住环境及生活素质。本项目定位为高档精品社区,而相近的翠屏山别墅则先行一步抢占中端物业市场,对于本项目高档形象的建议有一定负面影响。鉴此,山水华门在营销推广中充分拨高调性,无论从宣传推广手法,还是营销现场包装、样板房包装设计、样板园林、物业管理等方面都必须以“树立项目的高端形象”为宗旨,步步为赢,精心打造,让购房者觉得楼盘品质、档次非常高,以提高市场心理价位;价格方面,则以低开高走、节节攀升,引起市场轰动

7、,同时使前期业主觉得物超所值。三、山水华门项目4PS营销策略1.产品策略由于项目地处将军山东麓,根据前期的策划,本项目最终从里至外依山建成独栋别墅、中间建双拼别墅,外围建叠加别墅。总体设计原则如下:（1）在满足规划设计的基础上,在方案设计中尽可能根据客户对环境以及舒适度追求,大大提升住宅的品质。（2）增强住宅设计的创新观念,通过产品形式的创新体现出了产品差异化,使别墅具有更高的品质,使别墅层次多样化,确保每一栋建筑的唯一性,独一无二性。（3）住宅设计要求充分体现了别墅的舒适性、高