第2章 战略计划与市场营销管理.doc

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1、第2章战略计划与市场营销管理Ø    战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位、观念组成。Ø    战术是指为实现目标而采取的具体行动。Ø    逆向营销战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。Ø    战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。强调企业组织的整体性，不仅限于市场营销一个方面。Ø    市场营销部门对战略计划的贡

2、献1.    依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2.    依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等。3.    市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战略和战术。4.    市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5.    市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。Ø    市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业

3、对市场需求作出及时正确的反应。Ø    定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。对比的目的是发现自己的优势和不足，或寻求行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制订适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归纳为四点：1.对比2.分析和改进3.提高效率4.成为最好。又称为“比学赶超”。是一种创造性的模仿，以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企业的实践。Ø    定点超越基本类型1.产品（或服务）定点超越。2.过程定点超越。通过市场营销过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门

4、市场营销绩效差异背后的关键因素并使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。3.组织定点超越。通过对不同企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更具应变力的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。4.战略定点超越。通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业高层管理人员更有效的制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。Ø    定点超越过程明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；评估和描述本企业；评估和描述定点超越对象；对比；建议与策划；计划的执行与控制。Ø    企业战略计划的过程★又称战略

5、管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划Ø    规定企业使命考虑的主要因素：1．  企业过去历史的突出特征2．  企业的业主和最高管理层的意图3．  企业周围环境的发展变化4．  企业的资源情况5．  企业的特有能力l         有效的企业使命报告书应具备如下条件：①市场导向②切实可行③鼓动性和感召力④

6、具体明确Ø    确定企业目标1．  投资收益率（ROI＝利润额/投资总额）2．  销售增长率3．  市场占有率提高4．  产品创新规定的目标须符合的要求：①层次化、②数量化、③现实性、④协调一致性Ø    安排业务组合P45战略业务单元战略业务单元是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。战略业务单位必须在公司总体目标和战略的约束下，执行自己的战略管理过程。在这个执行过程中其经营能力不是持续稳定的，而是在不断变化的，可能会得到加强，也可能会被削弱，这取决于公司的资源分配状况。特征它是单独

7、的业务或一组有关的业务；它有不同的使命；它有竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。评价1.波士顿矩阵法P462.通用电气矩阵法P48Ø    制定新业务计划★1．  密集增长如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。1)        市场渗透。企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。2)         市