广深铁路品牌传播策略version2

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1、广深铁路品牌传播策略20092月ShanghaiBeijingShenzhenConfidential2目录品牌建设的急迫性外部原因内部原因品牌诊断前期调研品牌现状品牌目标三年后的广深铁路目标品牌建设规划品牌目标提炼核心价值制定品牌战略品牌传播策略品牌传播时间表品牌建设的急迫性4外部原因内部原因宏观环境要求5国家批复2万亿的铁路建设投资计划，铁路建设新高潮临近铁路运输的日益被中央及地方政府重视，广深原有的成绩将成为继续前行的积淀中国铁路大发展自身特性要求6短途运输，日渐重要政府、投资者、乘客对短途运输的需求日益增长相

2、比长途运输，公众对短途运输的安全、便捷、票务等方面更为关注竞争对手要求7竞争对手表现强势京津高铁、沪杭高铁十分注重自身品牌宣传，其品牌主导了公众对短途运输的认知其他短途高铁正在筹建，也即将开展品牌建设及宣传硬件设施齐全8硬件完善，条件成熟国内推行高速客运（和谐号）的先行者车速、安全、便捷等方面与国内其他铁路相比有巨大的优势运营及投资状况良好，拥有可观的预期回报宣传不足9缺乏统一信息及宣传缺乏统一的品牌建设和宣传策略市场对广深的认知存在很大的不足和片面性铁路行业的负面报道，影响了公众对广深的正面认知品牌诊断前期调研11

3、公众前期调研12我听说过广深铁路的业绩，近期有部分证券公司对其的股市表现做了一定的评级，属于中等附近徘徊的一支股票。至于集团方面，了解不是很多广深铁路好像是最早上市的铁路运输公司，但是不是特别了解他们涉足的领域和业绩。据说运输行业现在挺受国家重视。听说过广深铁路的名字，但是没有系统、长期的了解。我们最关注他们的未来规划，策略方面的信息。希望他们以后能够通过恰当的渠道来提供最新的信息。刑先生《北京晨报》谢先生《中国经济时报》吕先生《经济观察报》媒体前期调研——结论对广深铁路的业务和形象缺乏全面的认识有其他铁路运输竞争者

4、同时国内外上市，投资者对广深铁路的优势不太明晰认为广深铁路以客运为主、货运为辅的业务模式机遇与风险并存对将来投资广深铁路持谨慎态度国家已提出铁路运输等相关行业进行“以民为本”的改革，相关部门正在关注企业的表现广深铁路只是国家的一条连接广州和深圳及周边城市的铁路对广深铁路的服务和性质了解不全面铁路的安全和便捷，尤其是票务问题，已经收到公众极大的质疑股民对广深铁路的股票了解相对片面，不明晰企业内部的变革及对股票的积极影响公众投资者主管部门/监管机构品牌诊断14品牌形象现状缺乏个性和独立企业/品牌形象集中制管理品牌知名度一

5、般，美誉度不稳固企业形象不突出企业社会公民形象模糊，企业愿景不明企业信息零散，缺乏整合与统一的宣传传播信息零散，缺乏有策略的舆论引导媒体所得信息不统一、不健全、不对称企业品牌没有情感关联的高度，缺失公众支持没有系统完整的企业社会责任实施办法和监督体系，相关工作开展缓慢品牌诊断15酒香就怕巷子深品牌目标案例分析—日本新干线17三年后广深铁路的口碑…18最早接轨全球领先铁路管理及服务意识的铁路运营企业声誉三年后广深铁路的口碑…乘客19运输装备现代化；法人治理市场化；乘客服务优质化三年后广深铁路的口碑…投资人20尊重股东回

6、报，尊重乘客安全、便捷、舒适的铁路运营企业三年后广深铁路的口碑…政府部门21广东的品牌，独具特定文化内涵与精神属性的人性化企业品牌目标22品牌形象目标义利兼容，回馈人民，实业报国为企业创造最大效益，为社会创造最大便利和财富体现高度的企业社会责任企业信息完整统一企业信息系统化，策略化，形成有效舆论引导企业信息完整一致，媒体覆盖平衡企业/品牌形象明确、积极在公众当中享有高度企业知名度，美誉度管理模式更加战略化，团队化回馈社会，具有良好的企业公民形象1.规划品牌目标品牌建设品牌建设的标准化步骤企业要想打造强势品牌，必须进行

7、品牌战略管理。如何进行品牌战略规划，总结为以下七步：1.规划品牌目标告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？2.提炼核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。3.制定品牌战略品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循4.品牌传播策略品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心5.持之以恒坚持横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。纵向坚持

8、：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。确立目标25平安广深效益广深科技广深和谐广深1.规划品牌目标中国铁路的典范26信息主线理性诉求最早推行高速列车的企业，推动国内铁路发展进程高速、安全、便捷、服务等诸多硬件优势的领先铁路运输企业最早同时在国内外上市，具有滚动发展平台的企业，确保股民利益具有资产聚集、业务辐