公共关系学课件二

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1、第七章公共关系传播第一节大众传播概述大众传播是传播范围广、时效性好、社会影响大的重要传播工具。公关部门经常采用大众传播方法向公众传递组织的信息，以便在公众中迅速形成有利于组织的社会舆论。一、大众传播的特点大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。与人际传播相比，大众传播有这样一些特点：1.需要借助特定的传播媒介2.信息公开，面向社会3.信息单向流动，受众反馈有限4.信息包罗万象，受众范围极广5.信息传播速度快6.信息内容要经过“把关人”的选择7.受众有强烈的选择性二、大众传播的社会功能为了更好

2、地运用大众传播媒介，公关人员还需要了解大众传播的社会功能，以便能够正确、灵活地加以利用。大众传播的社会功能有：1.环境监测功能2.社会导向功能3.文化传递功能4.娱乐功能5.设置议题功能6.授予地位功能三、各种传媒利弊分析大众传播媒介多种多样，各类传媒有共性，又有个性。相比较而言，各有优缺点，作用于不同类型的公众。作为一名公关人员，应当熟悉各种传媒的特点，以便灵活地加以运用。这里，我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志，电子类传媒的广播和电视，因为这是组织最常用的大众传播媒介。（一）报纸1.报纸的优势（1）报纸发行范围广，读者稳

3、定，深入社会；（2）报纸信息量大，报道深入细致；（3）读者选择的余地比较大；（4）便于保存和检索；（5）制作比较容易，成本不高。2.报纸的缺点（1）读者数量受一定条件的制约；（2）传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断传播；（3）传播信息不如广播、电视那样生动直观。（二）杂志1.杂志的优点（1）杂志时效长；（2）杂志容量大；（3）印刷精美，表现力强；（4）针对性强；（5）比较便于保存。2.杂志的缺点（1）出版周期长；（2）发行量小；（3）理解力受限制。（三）广播1.广播的优势（1）听众不受文化程度的限制，老少皆宜

4、；（2）不受空间限制，传播范围最广；（3）传播速度最快；（4）公众接受方式灵活；（5）传播费用较低。2.广播的缺点（1）记录性较差；（2）公众对内容选择余地小；（3）传播内容的直观性较差。（四）电视1.电视的优势（1）电视是最生动直观的传播工具；（2）电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道；（3）电视的信息传播速度越来越快；（4）电视具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。2.电视的缺点（1）记录性较差，内容稍纵即逝；（2）公众对内容的选择余地小；（3）接收方式还不够灵活；（4）制作费用高昂。四、大众传播媒介的选择

5、原则基于对几种大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容，有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。一般而言，在选择传播媒介时要注意以下原则：1.内容。内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。2.范围。公众分布范围的大小影响着传媒的选择。3.持久性。选择传播媒介时，要充分考虑公关活动的时效性。4.针对性。要明确地选择公众，并针对公众的文化程度，经济状况，生活习惯来选择传播媒介。5.可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的，一般而言，党和政府主办的媒介，其威信要超过民间小报；全国

6、性报刊要超过地方性报刊；中央电视台要超过地方电视台。6.经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，公关人员要考虑经济节省的原则，尽可能少花钱，多办事；同时还要考虑经济支出的效益问题。第二节新闻写作技巧公关人员不但要了解各种大众传播媒介的性质和特点，学会与他们打交道，请他们来采访。而且，公关人员本身也要具有一定的新闻写作本领，可以直接向传播媒介供稿，利用大众媒体为组织传播信息。一、新闻公报新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。因为这类稿件希望能够直接被新闻单位采纳，所以在写作上要尽量符合新闻机构的要求，省去

7、反复修改的时间。这是公关人员必须掌握的一项技能。（一）确定新闻的主题进行新闻稿的写作前，首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。大众传播不同于组织内部的传播，必须经过“把关人”的选择。组织认为具有非常重要意义的事件，传播媒介的编辑也许并不看好，或者与社会所倡导的大方向并不吻合，所以就不能发表。（二）新闻写作原则要写好新闻公报必须注意以下原则：1.要有新闻根据；2.要突出新、近点；3.要简明扼要；4.要突出变化点、趣味点。（三）新闻公报的结构新闻公报最常见的类型有三种：1.倒金字塔结构。由导语和事实两部分组成，特点是把重点事

8、实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。倒金字塔结构的优点之一是方便读者阅读，同时新闻稿也便于编辑删改。2.并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则新闻稿采用并列结构。3.顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时，则采用顺时结构，公关人员可按照事件发生的