品牌竞争力管理“十问”

《品牌竞争力管理“十问”》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、品牌竞争力管理“十问”来源：采购销售助手我今天的介绍想换一个方向，就是从政府、从媒体、从主流的舆论、从老百姓的脑海里对于一个品牌，大概具备什么样的价值，我们从这个角度谈一谈。我觉得至少我们现在认为还不够理性，还不够系统。所以我们产生了这样一些问题，我们研究了15年我们发现了还有很多有关品牌竞争力的问题没有解决，下面这些问题我会一一提到，先给大家看一个全局。第一、为什么我们很难找到我们品牌文化资产的积淀。刚才李总裁说到了像“苹果粉丝”，苹果曾经很兴盛过，后来又一段时间沉寂，现在又引起了全球的狂热，靠工业设计等等方面的东西，我们很少有品牌能够

2、引起全球的轰动，跟我们缺少提炼有关系，为什么放这张图片给大家看，可能很多人知道这艘船，这艘船是哥德堡号，瑞典人复古造出来的，这艘船260多年前就航行于中国和欧洲的贸易，那个时候这一艘船的价值等于瑞典一年的GDP，等于瑞典一年的国民生产总值，这艘船上不过装了点我们中国的茶叶、中国的瓷器、中国的丝绸，那个时候中国商品在全球范围内是很受尊敬的，在欧洲市场有很多中国制造的“粉丝”，我们的丝绸是穿在他们的权贵身上的，我们的茶叶是给他们的贵族作下午茶的，我们的瓷器甚至是皇家用的。所以在那个年代，仅仅260多年以前，我们中国制造的东西是今天的奢侈品品牌

3、，是路易威登、是爱马仕，但是，200多年下来以后，这些品牌的价值你们会发现，中断了，完全地中断了，没有得到任何的积淀。今年的春节我也是在巴黎过的，我们知道巴黎的老佛爷有一次对中国游客不太公平的待遇，但是实际上说句实话，那件事情我们也很愤怒，但是除此之外，我可以告诉大家，巴黎的商场对于中国的消费者有一个充分的尊重，尤其向老佛爷里面的路易威登店这种，那比万通市场还热闹，全部是中国人，每一个柜台都会有会说中文的服务员给你做详细的解释。那个包就算是它全牛皮的，它可能也不值一万多块钱，但是大量他们积淀下来的品牌的历史、品牌的文化，导致了在世界各地也

4、不见得像中国这么受欢迎。我们说一件非理性的品牌价值，我们可以从很多奢侈品的品牌可以看到，两种情况：一种情况是他们几百年来积累下来的东西，确实有技艺的、有设计的、有文化的、有历史的等等，另一方面也有我们中国市场、中国消费者头脑里自己形成的一种光环，至少挎一个路易威登的包儿，不是指在座的各位，但是对于中国的某些新贵群体来说，是一件值得荣耀、值得互相夸耀，值得彼此之间有一个价值认同的东西，所以人家流传下来了，我们没有积淀下来，为什么没有积淀？但是我现在想说的是，除了这几百年的塑造之外，想问在座各位的一个问题，就是在座的各位你们也有一些很著名的企

5、业，请问你们，你们每到年底的时候，会盘点自己的销售额多少、利润多少，请问你们到年底的时候，会盘点一下你们这一年品牌资产积累了多少吗？我们的调查和我们的研究，因为我们每年接触大量的中国企业家，我们认为很少有这种情况，就是很少有理性的，幸亏有赛迪顾问这样的公司会跟我们研究一下品牌能力增加了多少、品牌生命力增加了多少，我们自己很少去做这种研究。相反的，跨国500强，至少我们服务的这些企业会有非常多的这方面的研究。所以我们觉得第一我们可能积淀了我们的制造能力，积淀了我们营收能力，甚至是积淀了我们渠道、我们的消费群体等等，但是我们对于品牌资产的积淀

6、，至少没有一个战略和系统的研究。第二、为什么中国企业至今已经都到了2008年还会迷失在价格战中？我们最常说的一句话，就是中国人从改革开放以后，有把东西卖得越来越便宜的能力，却没有把东西卖得越来越贵的能力，卖得贵就是除了你产品本身的价值以外，你还有一块品牌的附加值，有一块你品牌的溢价能力，也就是品牌文化历史的积淀。但是我们却放弃了那种手段，很专注于这种价格战。从长虹打第一次我们中国家电市场最著名的价格战到现在，整整12年一个轮回了，我还记得很清楚，3月26号，中国80多个城市，150多家商场统一的降价，号称要把日本的品牌赶回老家去，到200

7、5年12月的时候，长虹开始说我们不打价格战了，又开始打品牌价值战了。其实你看很短，仅仅12年，在价格战最初的阶段，我们确实把一些日本的品牌打回老家去了，但是今天日本的家电品牌在市场上什么表现？同类产品贵多少？消费者的认可程度，其实在座的各位每个人心里都很有数，所以我不用去做比较，只是想提出这样的问题，如果我们真是一个能够按照长远的战略系统去进行品牌价值规划的话，我们会出现这样的问题吗？第三、为什么炒作成了今天品牌营销的圣经？这个官告春节期间可能骚扰了不少人，你们可能大家都看过，恒源祥、羊羊羊，恒源祥、牛牛牛，等等等等，有人说是脑残式的，有

8、人说是脑瘫式的，总之是看了崩溃。还有这样一个，我也看到有评论说把它当作了一个经典的营销，为什么？因为在网上点击率很高，电视台还没有播放的时候，这个广告已经被放到网上去欣赏了，随着托“艳照门”的