市场调研案例课程

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1、市场调研实务-从H品牌实战看如何成功进行市场调研课前谈:为什么要进行市场调研在营销中,市场调研是一切营销工作的基石。例:百事可乐的瓶型,容量,口味一、市场调研目标、思路与框架市场调研在浩淼无边的商海中看似平静的航道往往暗波浮动。商海航行中，时时处处需要做出正确的决策。市场调研好似广黯海面上一颗高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。市场调研概述场调研是打开营销迷宫时的探路石！产品(或服务)在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况；产品的成长期，为让产品起飞，市场调研还对细分市场、确定目标

2、市场、选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。市场调研目标、思路与框架市场调研是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的。研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”市场研究题目市场研究题目的选定常考虑以下因素：品牌命名销量提升强化品牌影响力确定品牌定位确定产品价格确定销售渠道确定媒介投放其它实际的考虑例：C品牌发芽米项目,或针对特定品牌名,渠道,价格…市场研究思路与框架研究设计理论框架分析模型研究问题研究假设确定研究构想影响研究设计的

3、各种因素图4-1例：C品牌发芽米消费者选择行为研究相关理论：消费行为理论,经济学理论信息处理理论,社会学理论品牌个性论,统计学理论相关模型：AIDA模型回归模型实例：发芽米购买行为模型例：发芽米顾客研究知晓了解与评估偏好惠顾图4-2.AIDA模型回归模型y=a0+aixiy=偏好程度a0,ai=回归系数xi=影响顾客选择的各种因素H品牌案例分析H品牌所处行业背景经过十几年的发展，中国百姓的消费观念发生了革命性的改变。消费观念的改变引发了市场上日趋激烈的技术大战、营销大战。正是在这样的形势下，H品牌看好了中国食用

4、油市场的广阔前景，在对整个市场环境状况、竞争状况、市场发展趋势、行业标准和产品自身优势进行了仔细考察后，决定在中国市场上谋一席之地，巩固和扩展自己在全球市场上的优势，创造新的奇迹。H品牌自身背景H品牌为来自橄榄油王国西班牙的国际著名品牌，位于西班牙有着2000多年的橄榄油生产历史的安达卢西亚区中部地区，作为全球最大橄榄油专业生产商和出口商，H品牌拥有50,000个农户、87个种植园、80家榨油厂、40万公顷土地、5000万颗橄榄树、18万吨特级初榨橄榄油年产量，产品远销150多个国家和地区。H品牌拥有世界最精密实验

5、室,这是根据欧盟标准专门建立的精密实验室和品油室。这里严格控制生产的每一步工艺流程，每一批销往世界各地的产品都在这里经品油专家对油质、级别进行签定与审核。作为H品牌的股东之一,西班牙国际巨星班达拉斯同时兼为品牌的全球形象大使。为进入及推广中国市场，以本人为首的H品牌中国团队将着手进行中国市场的整合营销传播工作，以使H品牌在较短时间内取得中国橄榄油第一品牌的地位，实现与该品牌国际地位完美匹配。H品牌产品二、市场调研理论、模型与假设市场调研理论、模型与假设从严格意义上讲，理论(theorem)是由相互联系的概念所组成的

6、逻辑推理系统，根据这一系统可以推出可供检验的假设。模型(model)是对客观世界的某方面进行一定简化后的描述，常用数学公式和图表示。假设(researchhypothesis)是需要用实证方法加以验证的对某一研究问题的推测性答案。例：市场定位研究与相应模型常用的定位策略：产品导向的定位用户导向的定位竞争导向的定位市场导向的定位相应的分析模型：多维标度（图4-3），联合分析因子分析，回归分析，多维标度（图4-4），联合分析象限分析（图4-5），判别分析，benchmarking市场轮廓分析（图4-6），各种方法的综合

7、（图4-7）0.5-1.5Dentagard-1.0-2.00.02.00.0CloseUp-0.51.01.50.52.0-1.5-1.0-2.0-0.51.51.0PepsodentUltrabriteMacleansAimCrestColgateAqua-FreshGleemWhitensTeethFightsCavitiesCleansStains图4-3.主要牙膏品牌的定位图-产品导向定位-多维标度模型-3-2-10+1+2+3简单高级保守进取第3个人第1个人第2个人第4个人图4-4.基于偏好的市场定位-

8、用户导向-多维标度模型实例：汽车问题：请在以下图中标出你最喜欢的特征在偏好空间里的理想点进取保守简单高级引自舒特(1999)图4-5.产品属性重要性/表现分析-竞争导向-象限分析模型T73表现出色表现一般不太重要非常重要A.重点改进领域B.继续保持优势D.表现过度C.非重点领域A2B2A1B3A3B1B5B4A6B6A4A5图4-6.WAP手机的市场