市场调研案例分析

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1、“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。润妍怎么了？“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽

2、释放”的润妍洗发水就此诞生。下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就

3、是把润发概念迅速普及。１、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消　费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。２、使用测试——根据消费者意见改进产品３、包装调查——设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住

4、和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得

5、淋漓致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。４、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品

6、牌联想度。通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。５、网络调查——及时反馈消费者心理润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。６、区域试销——谨慎迈出第一步上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者

7、经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。７、委托调查——全方位收集信息市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对１８——３５岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。8、市场推广——不遗余力2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡的开始，到2002年年底，市场上已经看不到润妍的踪迹了。结果：业绩平平——悄然退市一个经历3年酝酿、

8、上市2年多还不到3年的产品就这样退出了市场，为什么宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。从产品　概念测试的调查、包装调查、广告创意