品牌_企业价值创造系统中声誉资本

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1、"#$%&’%(#’#")(&%*%+&(,企业论坛品牌：企业价值创造系统中的声誉资本徐浩然王晨内容提要：在企业的价值创造中，品牌不仅是一个名称、标识或图形，而更是“无形资产”中的声誉资本。本文通过对企业的声誉资本在企业价值创造系统中的地位和关系要素、作用等问题的讨论，力求增加对品牌的这一无形资产的理性认知。关键词：声誉资本企业品牌价值企业获得核心竞争力，甚至决定生存的根本和生命一、企业的价值创造：从“有形资产”到“无形资产”线。同时，作为企业无形资产重要组成部分的品牌，现代企业中，传统的有形资产负债表已变得不也是企业竞争力的

2、综合体现，当前企业的竞争已从再重要，重要的是企业无形资产的增长。企业最核心产品竞争发展到了品牌竞争。的资产是那些有知识、有专业技能的员工。一个知识著名产业竞争力学者波特认为，一个企业的竞型组织的利润主要来源于三种无形资产：富有专业争优势取决于两个因素：所选择产业的吸引力；既定素质的员工-人力资本.，在市场上的声誉-关系资产业内的战略定位-/0123145667.。也就是说企业要本.，还有内部流程和工具-组织资本.，必须使这三取得竞争优势，一方面要有能够进入具有吸引力的类资产之间知识流动最大化来构建整体经营战略。产业的资源和能力

3、，即战略产业要素；另一方面拥有在企业价值创造的过程中，品牌不仅仅是一个名称、区别于竞争对手且能形成竞争优势的特殊资产即战标识或图形，而更是作为“无形资产”中的声誉资本。略性资产-+8924*:;038<=314566!.。因此，从与竞争企业是一个完全的价值创造系统，这个系统中对手的差异性分析核心能力有两个步骤：-5.分析企无形资产和有形资产的结合形成的核心能力是竞争业与竞争者拥有哪些战略产业要素，各自拥有的战优势的来源。无形资产和知识等关键资源包含了个略产业要素有何异同，造成差异的原因何在。->.分体人力资产、组织资产和组织间

4、的关系资产三种不析企业与竞争者的市场和资产表现差异，特别是企同的形态。除了组织资本外，其他类型的无形资产都业区别于竞争者的外在表现，如技术开发和创新速不能为企业完全控制。无形资产不但存在于企业中，度、产品形象、品牌、声誉、售后服务、对顾客忠诚度而且还存在个体、企业间和社会网络中，由利益相关等；识别哪些是企业具有的战略性资产，根植于战略者所控制，或者被企业和利益相关者所拥有。因此企性资产之中的便是核心能力。所以，识别企业的核心业是由利益相关者的投资形成的价值网络，仅仅局能力可以从审计企业的无形资产着手，特别是品牌、限于企业法律边

5、界的研究不能全面把握无形资产之渠道、文化、结构和程序等方面，因为这些因素是企间相互作用和价值创造机理。业自身长期投资、学习和积累的结果，从而具有难以无形资产直接影响企业竞争力，对企业的生存模仿和复制的特征。发展至关重要。企业无形资产包括：产品的品牌与商二、声誉资本的价值表现：从“危机化解”标、企业的形象与标志、技术专利、管理和声誉等。一到“财务价值转换”个健康的、开放的商业环境，需要信息的披露与公开，这是社会对企业监督的基本要求。在产品市场所谓声誉资本是企业由于其行为方式和准则取上，声誉是卖者对买者作出的不卖假冒伪劣产品的得了

6、社会的高度认同或者确信，从而在社会网络中承诺；在资本市场上，声誉是企业家、经营者对投资可以取得较大的支持和较好的社会地位，并能以此者-股东、债权人.作出的不滥用资金的承诺。声誉是获得所需的资源和机会或者抵御各种未来不确定因!!现代经济探讨#$$%年第#期素的能力。&’()*+’,)-./0012对美国消费者态度的可以大大降低新产品开发的成本，提高企业产品和一项调查显示，134的消费者在选择购买商品时倾服务、以及嵌入在产品和服务中的核心知识和技术向于那些具有良好声誉的品牌，这一比例在/00!年的竞争力。所谓“好马配好鞍”，这也是

7、声誉卓著的企是3!4。企业声誉资本的提高有利于企业获得关键业为什么能够更好地把握先进技术带来的市场机利益相关者的支持，从而保证企业网络的良好运行状会。声誉可以给企业带来财务效益的另一种途径是态。声誉资本的价值至少表现在以下两个方面。企业的商标、品牌的许可。/5危机化解。外部的突发事件会对企业造成巨三、声誉资本在企业价值创造系统中的地位大的冲击，声誉资本的价值在于企业遇到危机时能帮助企业缓解各种不可控因素造成的损失。例如，声誉资本的提高有利于企业吸引更多的人才，6’7(8’(96’7(8’(’8公司/0:#年由于在瓶装的婴儿增强

8、凝聚力，所以声誉资本的增加可以提高组织的用品上使用了含氰的封口带，导致公司市场价值下人力资本；声誉资本的增加可以使得组织在组织间降了/"4。显然，这些损失中不仅是投资者对未来的关系网络中获得较好的网络定位，赢得客户、供应损失的预期，也包含了员工、客户和社会对公司的态商、金融机