周黑鸭的武汉市场调查（a）

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1、中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文：1周黑鸭的武汉市场调查（A）摘要：本案例是一个市场研究案例，分为案例A和案例B两个部分：案例A展示了如何围绕公司营销决策的信息需求来进行市场研究设计的问题；案例B展示了如何对已经获得的数据进行分析和得出结论，并为决策者提出营销决策建议的问题。本案例为《营销管理》课程和《市场调研》课程提供了一个让学生了解市场研究过程、进行数据分析训练和提出营销策略建议训练的机会。0引言2010年7月15日，湖北周黑鸭食品有限公司营销总监杜汉武正在与他组织的“周黑鸭武汉市场调查”小组的成员总结已经完成的市场调查基础准备工作，讨论撰写市场

2、研究建议书有关问题。这次市场调研的目的是为湖北周黑鸭食品公司进一步拓展武汉市场的营销决策提供依据。研究小组成员包括周黑鸭公司营销部的杜汉武和另2名员工，以及华中市场研究公司的韩星和另4名员工。杜汉武作为本次市场调查总责任人向周黑鸭的董事长周鹏负责，韩星作为研究小组组长向杜汉武负责。研究小组需要在7月20日向周黑鸭公司高管们介绍研究方案，获得认可后，市场调查即可进入现场实施阶段。1项目背景湖北周黑鸭食品有限公司由四川人周鹏于2006年在武汉市创立。周鹏初中毕业后于1995年来到武汉，在一个菜场里开了一家现场制作和销售肉类和素食类熟卤制品的家庭作房式小店并一直干到

3、2005年；他在2005-2006年期间在武汉航空路武汉广场旁的解放大道上成功开设第一家专卖店后，创立“湖北周黑鸭食品公司”并将其发展成拥有直营专卖店148家（武汉64家、湖北其他城市60家、南昌和长沙各12家），2009年销售收入达2.5亿元的公司。1.本案例由华中科技大学管理学院田志龙教授和龙晓枫讲师指导熊琪、韩岚星、黄娟编写。版权归华中科技大学管理学院所有。熊琪、韩岚星、黄娟、鲁竹、伍超、郑鑫、张保军、包健康、占小龙和汪洁等十位同学组成的研究小组参与了本案例相关的调研工作。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2.本案例授权中国

4、管理案例共享中心使用。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。1中国管理案例共享中心案例库教学案例周鹏感到2010年及未来几年将是周黑鸭快速发展的阶段，向外地扩张是必然的思路。但周鹏认识到，进军外地的同时，必须很好地巩固作为公司大本营的武汉市场，因为竞争对手拓展武汉市场的势头直逼周黑鸭。如何进一步对武汉市场进行深耕细作，周鹏感到不能再像以前那样仅凭自学和经验进行决策了。他决定请市场研究公司对武汉市场进行一次全面正式的市场调查研究，以为武汉市场的营销决策提供科学依

5、据。周鹏给此项市场调查提出了如下三个简单的目标：----辨识周黑鸭现有消费人群、潜在消费人群及其消费习惯；----了解竞争对手的情况；----为公司下一步深耕细作武汉市场提供营销决策建议。2项目研究过程研究小组确定了历时一个月，分四阶段进行的研究过程。到目前为止，项目已经完成了第一阶段的工作，并准备开始进入第二阶段。2.1调研的基础准备工作阶段时间：7月10-15日任务：1）通过二手资料查询等方法，对公司及其所在的行业进行较深入的了解。2）对周黑鸭的产品及市场进行初步的了解；3）走访直销门店，熟悉了解市场渠道、了解公司销售队伍的工作；4）到周黑鸭及各竞争对手门

6、店观察产品陈列和销售情况，并观察消费者购买行为。研究团队在上述工作的基础上完成如下面四份分析报告，同时为问卷设计做准备：《湖北周黑鸭食品有限公司所在行业分析报告》、《湖北周黑鸭食品有限公司及其营销管理介绍》、《周黑鸭及其竞争品牌的产品、价格、渠道、促销对比分析》、《周黑鸭及其竞争对手产品在零售店的陈列、销售及消费者购买行为的观察与分析》。2.2问卷设计与研究计划书准备阶段时间：7月16-20日任务：进行调查问卷设计并撰写《研究计划书》。问卷调查包括两个部分：一是对周黑鸭各门店的顾客进行调查，二是对武汉市的一般消费者进行调查。研究小组正在开始第二阶段的工作。2.

7、3资料收集阶段时间：7月21日-7月31日任务：根据公司批准的《研究计划书》，进行现场资料收集工作并在收集资料的同时完成数据录入。2中国管理案例共享中心案例库教学案例在这一阶段，研究团队根据研究计划书的安排进行：1）现有消费群体调查；2）一般消费群体调查。2.4资料分析与研究报告撰写阶段时间：8月1日—8月10日任务：完成市场调研结果的分析并撰写分析报告，同时与公司相关高管进行非正式交流，听取意见，对报告进行修改和完善。最终报告将在8月10日提交给公司并在当天给公司高管及相关人员做口头汇报。3市场调查第一阶段工作总结下面是研究小组进行的第一阶段工作成果总结。3

8、.1二手资料查询研究团队对周黑鸭公司及