战略品牌管理第三版期末复习重点

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1、第一章品牌概论第一节品牌的内涵品牌的定义：传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(PerceptualEntity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”另一种定义：品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。两种定义分析：AMA生产者视角、强调品牌外在表现、品牌的生

2、产；凯勒消费者视角、品牌的内在表现、品牌的效用；品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者）品牌例子：梅塞德斯·奔驰；属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉；利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”；价值：高性能、安全和威信；文化：德国文化、有组织、有效率、高品质；个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿；使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书品牌的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告品牌与产

3、品的区别：1、认知差别（1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中2、形成区别（1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节3、要素区别（1）产品重在质量与服务；（2）品牌重在定位和传播4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期品牌与产品的联系：（1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。（2）产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一

4、切形成品牌的要素质量。第二节品牌的魅力一、品牌对消费者的魅力1，品牌是消费者购买产品的重要外在线索2，品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号3，购买品牌产品有助保护消费者权益4，品牌能降低购买风险：婴儿奶粉5品牌能满足消费者情感需求6，强势品牌的情感价值超越了功能价值二、品牌对生产者的魅力：培养消费者忠诚：消费者忠诚是企业未来利润的重要来源；稳定产品价格：品牌忠诚者对价格不敏感；降低新产品投入市场风险：借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散；抵御竞争者第三节品牌外延的扩大1、有形产品品牌2、服务品

5、牌3、组织品牌4、个人品牌5、事件品牌6、地理品牌品牌外延概述：品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大一、产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等二、是可交易的东西都可以品牌化1、有形产品品牌：实体产品品牌实体产品品牌的种类在不断扩大，农产品也在品牌化，大米，面条，蔬菜2、服务品牌n服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征n服务具有两重性：作为结果的服务、作为过程的服务n服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。例如：航空公司、高铁n服务品牌质量的维度：服务设施、服务体验、口传效应、雇员n其它影

6、响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势。1，组织品牌a)组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）b)以企业名称为产品品牌不是组织品牌c)组织品牌的作用越来越大组织品牌与产品品牌比较：(1）组织品牌构成要素更广a公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。b一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；c公司的利益相关者是广泛的，包

7、括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。(2)组织品牌目标受众更多a组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识b组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。(3)组织品牌作用更大a公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任b公司品牌是

8、消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台c伞架原