市场营销复习要点(1-12章)

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1、市场营销复习要点第一章市场营销的理解1、五种营销观念及其发展变化的原因P4²生产观时期——孕育期基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出。经济基础：市场上的产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态。²产品观时期——萌芽期基本观点：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。经济基础：市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。²推销观时期——成长期基本观点：顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然发展，顾客一般会对某一产品的购买随机的分配给不同的品牌而不是足量购买

2、某一品牌。经济基础：生产力的进一步发展使许多商品开始由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名对成为影响产品销售的重要因素。²顾客观时期——成熟、完善期基本观点：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。²社会观时期——转型期基本观点：将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来经济基础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。²推动市场营销发展的主要原因：供求关系；需求性质；消费行

3、为；信息对称性；社会关系；人与自然关系2、市场营销的核心概念及市场营销的概念P14²市场营销的概念：个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量和自身不断发展的一种社会活动和管理活动²市场营销的核心概念¨需求：人们改善目前状态的一种愿望。¨产品：指用于满足需求——即能使人达到满足的一切东西，包括实物、服务和体验，有形的和无形的。¨市场及营销者：市场、买方市场；市场交换和关系、买方市场；营销者。3、营销过程和营销方案内容P18²营销过程：需求认知与洞悉；需求评估与阐释；需求物化与完善；需求传播与传递；需求满足与保障。²营销方案：营销方案是企业日常营销活动的基本依据，一份好

4、的营销方案有明确的目标和相应的策略、组织实施安排和经费保障，并且具有完整性系统性和可操作性。第二章市场营销的发展1、4P、4C和4RP28²4P：产品（production）、价格(price)、渠道(place)、促销（promotion）²4C：需求（customerwantsandneeds）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）²4R：关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（reward）2、顾客价值；顾客满意；顾客忠诚P29²顾客价值：企业为顾客创造的价值或顾客从企

5、业得到的价值整体顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）整体顾客成本（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）²顾客满意：顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他（明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即S=P／E。²顾客忠诚：顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚第三章需求的认知1、需求产生原因及其类型P47²原因：自然驱动产生、功能驱动产生、自身经验总结产生、人际交往引发、营销活动激发。²类型：起源：自

6、然需求、社会需求；利益：功能性需求、表意性需求；层次：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现；结构：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求2、影响需求的因素P51²个人内在因素：年龄和家庭规模；性别；职业、受教育程度；经济状况；个性心理；生活方式²外在因素：自然环境、科技环境、文化和亚文化、社会阶层、参照群体3、需求转移P54²概念：需求不可能在所有人群中同时产生，它总是由于某些特定的原因在某些群体中的某些人中首先产生，然后再在消费群体内、群体间以及时空范围内移动，完成需求的扩散与传递过程，这个过程常被称为需求转移。²类型：群体内转移：需求在一个消费群体内部逐步扩散与传

7、递群体间转移：需求由一个消费群体向另一个消费群体的扩散与传递，也是顾客需求在时间、空间上的转移。4、顾客层次P61第四章环境分析1、宏观环境及其包含的方面P67²政治法律环境；经济环境；社会人文环境；人口环境²影响：2、行业环境分析（了解）P74²市场结构，企业行为，竞争力量3、产品生命周期含义及其各阶段的营销策略（非常重要）P83²概念：指一种产品从出现到消失的全过程，产品在其整个生命期间的销售变化为一条S型曲线。一般分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段。²引入阶段特点：t销售额少、分销和促销费用高、利